欧莱雅进攻直销渠道?

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2018-12-25 17:27
来源:互联网

   “欧莱雅欲收购雅芳”,10月11日,国际市场传出此消息后,雅芳的股价大涨。对此,欧莱雅与雅芳的中国公司均不置可否。随后在公开场合露面的欧莱雅全球CEO安巩亦三缄其口。

  一位曾在雅芳任职的日化企业高管向《中国经营报》记者分析认为,欧莱雅可能有意借此补上自己在直销渠道的空白。与此同时,可借雅芳之力抢占亚洲和拉美等新兴市场,以抵挡宝洁和联合利华等巨头的凶猛攻势。

  多方觊觎下的雅芳

  初步消息显示,欧莱雅可能以每股44美元以上的报价收购雅芳,根据雅芳10月11日的收盘价33.16美元计算,溢价超过33%,收购的总金额将达到190亿美元。

  10月20日,欧莱雅中国区最高管理层在上海世博园法国馆公开露面,并宣布了一项高层人事调整。13年来,一直担任欧莱雅(中国)总裁兼董事总经理的盖保罗将续任总裁。而此前负责整个欧洲大众化妆品业务的希腊人贝瀚青将出任中国区CEO一职。

  之前欧莱雅全球CEO安巩称,将总裁和CEO职位分离是基于中国市场飞速发展的需要。

  盖保罗向记者表示,贝瀚青将负责欧莱雅在华各品牌的运营工作,而他本人将总体上负责管理以及各种对外关系等。

  当被问及欧莱雅收购雅芳的消息时,盖保罗这样措辞“如果有消息,我会第一个通知大家。”

  雅芳(中国)媒体负责人向记者表示,对这一消息将“不作任何评价和预测”。

  事实上,雅芳正吸引着包括欧莱雅在内的多个“巨头”级别的潜在买家。联合利华全球CEO波尔曼就曾表示过对雅芳的兴趣。

  国外分析师认为,财务上,雅芳对欧莱雅的吸引力包括多个方面,雅芳的净负债率非常低,且持有法国制药公司赛诺菲安万特的相当一部分股票。2009年,雅芳全球销售额为102.8亿美元。

  上述曾在雅芳任职的日化企业高管向记者透露,这并不是雅芳第一次面临被收购的局面。此前的发起方在实力上均逊于欧莱雅,收购以失败告终。

  他告诉记者,欧莱雅、雅芳、宝洁、联合利华等几大巨头都以各种方式或多或少交叉持有对方的股票。至于收购时机,目前雅芳的股价已不算最低,2009年金融危机期间曾一度跌至20多美元。

  上述高管认为,如果欧莱雅收购意愿强烈,其他力量将很难阻止。反对方可能使用的《反垄断法》手段最多只会给欧莱雅带来一笔罚款。而散户们面对优厚的报价,通常也乐于接受。另外,此次收购消息得以传到市场上,可能说明欧莱雅已从各方购入相当比例的雅芳股票,手握重要筹码,面对雅芳董事会谈收购至少不会被动。

  雅芳中国乱局未解

  虽然在全球范围内仍在盈利,但眼下雅芳在中国的局面属于一团糟。一旦收购成行,中国区如何完成融合,将成为欧莱雅“新官”贝瀚青最大的难题。

  2010年4月,雅芳4名高管突然被“行政休职”,他们涉嫌以提供海外游等方式向中国官员行贿,遭到美国监管部门的调查。曾为雅芳中国区立下赫赫战功的总裁高寿康因此落马。

  随着经济复苏,雅芳在全球范围内的利润开始快速增长。而在中国,雅芳2010年第一季度巨亏1000万美元,第二季度,又亏损了200万美元。

  多年以来,雅芳同时拥有专卖店和直销员,不同的成本和价格造成双方冲突不断。

  2010年5月,雅芳宣布将结束专卖店与直销并行的模式,全面转向自己熟悉的直销。这令雅芳在华已有的约6000家加盟店主无所适从。

  2010年6月,雅芳还是和往年一样与专卖店续了约。记者接触的江苏加盟商周锦辉一直在向公司高层讨说法。周锦辉的雅芳专卖店在周边黑店、蹿货的冲击下生存困难,公司却一直拿不出解决的办法。

  周锦辉称,以往雅芳分公司经理每月都会下店巡查,现在已经不再巡店,转而自行招收直销员。对于新设的销售网点,公司已经不要求配备门面以及柜台了。

  周锦辉称,雅芳正在推动发展直销渠道,而对专卖店的困境采取搁置的态度,大多数的加盟店现在日子更难过了。2009年雅芳的一款“凝白防晒露”售价为200元,2010年的产品目录上定价只有45元,这让周锦辉2009年进的货全部大幅亏本。

  直销渠道的吸引力

  各方分析认为,欧莱雅现在急需的是要抢在宝洁、联合利华等竞争对手之前,在亚洲、拉美等潜在市场占领地盘。而雅芳在这些市场拥有相当大的销售额,市场根基很深。

  虽然雅芳在中国近来连遭重创,但在拉美市场做得非常成功,拉美消费者特别青睐一对一的购物方式,直销已经深入人心。雅芳在拉美拥有良好的形象,在每年的财报里,拉美区域都是雅芳的“利润大户”。2009年,拉美占雅芳销售额的40%左右,并占其营业利润一半以上。


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