雅芳寻求向纯直销模式转型 6000店铺成鸡肋

　　在上月雅芳中国前总经理高寿康因牵扯入贿赂案而被停职之后，雅芳前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹日前空降中国，一系列转变也由此展开。这一国内直销业著名的“乖孩子”施行良久的“店铺+直销员”模式可能出现重大逆转，原有的6000家店铺或面临全方位转型，要不转成直销员，要不便面临解约。

　　昨日，雅芳方面并未直接回复在即将到来的6月签约季，对专卖店的详细计划，仅仅表态称，将全力推进直销发展，于今夏开始分阶段推行，并在2011年上半年全面完成。

　　下月或不再与专卖店续约

　　过去的一周中，雅芳“重返直销，缩减专卖店解救经营危机”的说法已沸沸扬扬。尽管雅芳没有直接回复媒体是否将部分关闭现有的6000家专卖店的说法，但记者从其他渠道获知，在上周末雅芳向经销商发布的《关于中国雅芳直销发展的声明》似乎暗示，今年6月雅芳和经销商签订合同的日子，很可能就是最后说再见的时候。

　　“听说只有极少的专卖店会被选为服务网点，然后由雅芳补贴建成形象店，但不再直接做销售，其他没被选上的店，合同到期后就不再续约了。”雅芳店主雷莉(化名)向记者表示。

　　“我们现在才知道，有些地区是从去年就开始对专卖店实行卡紧政策了。”雷莉告诉记者，她自己从雅芳拿了直销牌照后就开始做雅芳的产品，至今已有四年多，一直是直销员挂靠在专卖店下。专卖店需要有200个以上的直销员挂靠，上不封顶。

　　“但分公司区域经理经常帮着直销员放低折扣的货，对专卖店说，你不给她拿货，别的店也照样给。结果直销员能拿到5.5折的货，可对外6-7折出售，双方折扣一样，而专卖店的成本他们却不用承担。”雷莉表示，如此一来，雅芳总部看来，似乎每个专卖店出的货都很多，实际上却没有利润。

　　记者了解到，在雅芳最近给媒体的公开信中，强调“均衡优化直销、零售方面的折扣比例”一直让雷莉这样的小店主困惑不已。

　　2008年上半年，雅芳曾将专卖店分成四级，直销员拿销售收入的30%，9.5%返还给专卖店，但实际上很多店都未能收齐这部分的返点。但去年雅芳对专卖店提高了销售任务，精品店标准从2.5万提升至3.5万元，专卖店月订货金额从最低7000元调整到15000元。在遭遇压货之后，部分经销商不做代理，仍很容易从其他渠道拿雅芳产品去卖，变成了黑店，形成与专卖店新的矛盾。

　　雅芳产品品类对单体店拉动有限

　　正是在“两条腿走路”持续多年的矛盾下，雅芳的业绩一直让业界失望。去年安利在华销售突破200亿，同比增幅超过13%，在华业绩占全球1/3的背景下，雅芳2009年营收104亿美元，同比下降3%，今年一季报则净利润下降36%，中国区销售收入下降31%，亏损1000万美元。

　　“雅芳关店是必然趋势。”世界华人直销促进会秘书长禹露向本报记者表示，他5年前就预测雅芳将关闭或缩小专卖店的规模。首先的原因是雅芳门店选址小而分散，外部形象与国际品牌不匹配，不如安利在中心城市的品牌形象能够落地。且门店成本成为经销商很大的压力，消耗了利润，长期靠团队零售业绩支持门店成本，直销员不能反过来对专卖店起到支撑的动力，而是阻力。

　　在禹露看来，直销业在眼下的背景中倘若要开门店，应当走美乐家和马来西亚科士威的道路，非以临街店铺为主，而是在家乐福、沃尔玛、屈臣氏等开设专柜或租赁场地，在大批量客流点拦截消费。“雅芳产品的生活化和品类对单体店拉动不够，只有增加产品线中易耗的生活必需品，如牙刷牙膏、卫生巾等，才能支撑单体店的利润。以累计积分的形式把会员的家庭消费都搬到店内。”

　　“为了提高品牌形象势必关闭粗放式门店，从提高公司利润来讲也必须这样做。”禹露强调，市场补助不到位容易引起冲突，门店库存增多会造成打折和低价抛售，因此从战略上讲，雅芳此举是正确的，未来可以实现向电子商务的转移，扩大网上采购和下单量，并保留旗舰店。“但显然，如何处理多达五六千家专卖店的转型问题，如何化解其中的阻力，雅芳面临的挑战不小。”