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跨国商务：雅芳告别直销织新网

如果你的企业已经生存了100多年，建立了品牌形象，在全世界市场上的经营业绩也不错，并且正在摩拳擦掌准备进入一个新的市场大干一番时，忽然接到了一道禁令：彻底改变你的传统经营方式，否则将被逐出这个新市场。这时，你会怎么办？是固守陈规，“宁折不弯”；还是改弦易辙，另辟新路？国际知名化妆品公司雅芳就曾面临过这种局面。当然，她选择了第二条道路，并在脱胎换骨的革新中获得了新生。

1886年，“雅芳之父”大卫.麦可尼在美国纽约创立了雅芳化妆品公司。这家以提供女性美容用品为主的公司提出的口号是：“比女人更了解女人”。鉴于当时美国许多女性中产阶层普遍在家的情况，麦可尼先生创立了单层次直销经营方式。如今的雅芳公司在世界140个国家和地区开展了业务，拥有几百万名独立经销代表。1990年，雅芳进入中国市场时，同时将这套沿用了100多年的单层次直销模式带进了中国。中国的女性消费者们通过直接从销售代表手中购买化妆品，逐渐熟悉了雅芳的品牌和直销这种特殊的销售渠道。

然而，一些外来的正规营销方式进入中国本土后，却被一些不法之徒搞变了味。直销便是突出一例。某些人借直销之名，通过在全世界被禁止的所谓“老鼠会”的诈骗方式谋取暴利，成为社会的不安定因素。因此，1998年4月21日，中国国务院公布了《关于禁止传销经营活动的通知》，要求内地一切从事传销经营活动的企业，即日起一律停止传销经营活动，并于当年10月31日前转变为其他经营方式。

禁令给雅芳创造了调整的机会面对禁令，雅芳，这个经营着温柔产品的跨国公司究竟何去何从？现任雅芳大中华区总裁高寿康是在广州接到这一《通知》的，当时他还是管理雅芳台湾公司的总经理，亲历了这一变革的全过程。回首来时路，高寿康先生认为，当时的经营市场的确有点乱。这道禁令倒是给了经营者一次调整经营模式的机会，使雅芳获得时间思考公司在中国未来的经营发展战略，以及直销方式是否适合中国这块土壤这一问题。

一个明显的现实是，中国城市由于人口居住密度较大，居民出门即可买到日用消费品，因此人们更习惯于店铺购买的消费方式，对上门推销反而持不信任的态度。高寿康先生以他在台湾通过零售批发渠道打开雅芳市场的成功战略为例提出，“雅芳在全球是单层次的直销，同传销是有本质区别的。传销，因为靠人际传播，不可能成为销售的主流，一个产品以这种模式销售不可能超过该市场领域占有率的一半，也会给社会带来不稳定因素。然而，单层次直销就不会造成社会问题，但从销售的角度看，也很难进入主流。”这位在雅芳公司属于叛逆型的高层管理人员坚持着他特立独行的风格，提出了调整经营思路和方式的建议。