提起洋葱视频,可能很多人都感到陌生。可是说到办公室小野,常常刷短视频的人一般就非常熟悉了。作为一个培育了众多知名IP的MCN机构,洋葱视频一直在扩展其短视频布局。
办公室小野
根据第三方数据机构统计,截至2019年初中国互联网MCN机构的数量已经突破6900家,但处于红利期的平台却寥寥无几。
以洋葱视频为代表,MCN机构一手抓红利,另一手则在努力寻求突破。这种突破的标志之一是,自2018年下半年开始,包括洋葱视频在内,国内主流MCN机构与账号纷纷入驻短视频平台——快手,比如新片场、罐头视频、大禹、Papitube等。
入驻抖音很容易理解,为什么这么多MCN机构集体入驻快手?背后反映了怎样的行业生态与逻辑?
数据也许可以做出解释。自去年下半年洋葱视频率领旗下的知名IP入驻快手,短短几个月时间里,办公室小野(快手ID:bangongshixiaoye)从最开始的47万粉丝,到如今的365万粉丝,涨粉近320万,另一知名IP七舅脑爷(快手ID:612168236 )涨粉270万,证明了洋葱视频的布局眼光。
1“办公室不止有KPI,也有诗和远方”
“短视频是当下内容传播的一个好的介质。懒惰是人们的天性,人们需要更简单省力的表达工具,当文字、语音都不足以表达人们想传达的东西,视频就成为了更好的选择。”洋葱视频创始人聂阳德这样说道。
洋葱视频创始人聂阳德
但短视频爆发后,紧接而至的便是深深的焦虑。火了之后要如何继续出奇制胜?如何才能手握更多的流量进而支持商业变现?这是洋葱视频也是所有MCN机构所面临的难题。
说白了,无论红人还是MCN机构主要关心两点:一是成长,粉丝数量的持续增加和影响力提升;二是商业变现,空有粉丝没法变现,或者变现很难,都是“耍流氓”。
尤其对MCN来说,其中的挑战很多,一是有些平台红利已尽,二是有的平台虽然还处于红利期,但缺乏私域流量保护,公域流量的打法让MCN在与平台合作过程中十分被动。
但从洋葱视频入驻快手的结果看,这个难题似乎找到了解决办法。办公室小野、七舅脑爷、大嘴博士等洋葱视频旗下的IP在快手上迅速积攒起了稳定的粉丝群体并形成自己的流量池,每一条视频下都有几千条评论,热度相比于其他平台有过之而无不及。
除了快手平台的巨大流量加持,这种现象级的热度也和洋葱视频自身本领过硬有关,洋葱视频旗下IP虽然进军的领域都是大热门的垂类,但总能够通过定位和创意树立自身独特的差异性,在IP大军中站稳脚跟。
办公室小野,是洋葱视频热度最高也最有代表性的IP,她是一位做饭地点不在厨房的美食博主,小野身着白领日常装,以办公室为视频内容背景,通过高超的动手能力和脑洞大开的创意来做美食:柜子可以改装成烤箱烤火鸡,订书机里面的弹簧可以通电发热做烤鱼……小野说,她的短视频精神内核是传递一种自由的生活态度,“办公室不止有KPI,也有诗和远方”。
2梦想和“面包”:不是一道选择题
对MCN来说,发展初期主要是打造IP红人,并积累足够多的粉丝,之后就要考虑持续成长与商业变现。
目前,洋葱视频已经放缓了打造IP红人的速度,开始以商业倒推进行IP开发,也就是说,以商业变现为导向。当确定了某一个IP的垂类,就会提前规划好与之相匹配的商业路径。像是带货,广告,或是一些付费课程等等,都是商业变现的重要途径。
从MCN机构自身的角度来说,能够在平台上顺利完成自己所期望的商业变现当然是最理想的。但MCN机构通常会发现,并不能完全如他们所设想的那般来操作。
很多平台虽然看似流量大,但并不能够有效转化成MCN机构自身的私域流量。没有私域流量,变现也就变得更加困难,“IP的价值越来越大,我们的话语权反而变小了,因为流量不在你手里”聂阳德说道,平台自身掌握着主动权,流量和变现难以结合,非常不利于MCN机构的发展。
而在主张普惠的快手上,最大的不同是,平台对于私域流量保护的比较好,愿意把私域流量给到用户,而不是完全掌握在平台手中。有了真正属于自己的粉丝,再加上强互动的社区生态,MCN机构的发展空间更广阔,自由度也更高。
“当我们自己构建一个流量池之后,形成IP矩阵后,就可以把我们的流量很好地实现商业化,不仅是广告,还有电商、知识付费、直播”聂阳德讲道。直播、小店、信息流、粉丝头条……如此一来,洋葱视频在快手中变现方式更加多元,主动权握在了自己手中。
