2017-09-10 13:10 来源:化妆品财经在线 品牌 /彩妆
导读
1990年，雅芳以直销的方式进入中国市场，鼎盛时期以众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者。1995年，玫琳凯进入中国，七年后开始盈利。如新姗姗来迟，2003年正式进入中国大陆市场，可惜在一场舆论风波中走向低迷。不同命运背后，折射了什么？
NO.24策划编辑：刘颖、彭适监制：刘李军转述：李文博化妆品成直销行业新增产品最多类别玫琳凯如何在中国市场践行“本土化”雅芳建立“美容专卖店+CS渠道+线上”模式如新“一波三折”，大中华市场正在恢复中珀莱雅等本土企业为何要申请直销执照>>> 1、今年上半年，化妆品成直销行业新增产品最多类别2017年上半年，直销行业发展成绩亮眼。直销企业的经营、服务范围扩张迅速，直销产品数量增多，在案直销培训员人数增加。据中国网报道，今年上半年，共有22家直销企业对直销产品种类进行了调整，约占我国85家直销企业的四分之一。从公司来看，天津市康婷生物工程有限公司、玫琳凯(中国)化妆品有限公司新品扩张最为凶猛；从品类来看，化妆品成为6大直销产品类别中新增最多的一大类。商务部信息显示，康婷公司此次新增的60种直销产品中，59种均为“瑞倪维儿”品牌系列护肤品及彩妆产品。玫琳凯新增的21款直销化妆品，今年刚在国家食药监总局完成备案，主要为“经典保湿系列”护肤品及彩妆等。 刘声机观点从原来被错认为传销，直销在中国的生存土壤并不理想，给大众的多是粗放、漏洞多、缺乏监管等印象。从目前行业数据看，这一渠道正在逐步规范化。同时，随着社交媒体时代的到来，这种由直销员一对一的销售模式也被赋予了更多意义。 >>> 2、玫琳凯“顺风顺水”，20多年坚持本土化是优势之一谈到中国的化妆品直销市场，玫琳凯是当之无愧的巨头。
1995年进入中国的玫琳凯，在7年后才开始盈利。不过，近年来，这家美国化妆品公司在中国发展的顺风顺水。2015年，玫琳凯在中国市场的直销销售额仅次于安利，占我国直销企业总直销销售额的26.08%。如今，中国市场的销售已经超越了美国本土，成为玫琳凯全球最大市场。“人的本土化，才是最根本、最深刻的本土化。”玫琳凯大中国区总裁麦予甫表示，“玫琳凯最大的优势之一，是人”。
在他看来，与顾客建立互信关系、全方位的服务，这些本质上需要人去完成，网络无法代替，“这是玫琳凯直销渠道不可撼动的优势”。直销这种模式让“我们与销售队伍距离很近，她们与消费者的距离很近，所以，我们可以更直观、迅速地了解消费者需求，做出更具针对性的定制化服务和产品。”麦予甫强调。 刘声机观点事实上，“本土化”是玫琳凯在中国市场20多年来，一以贯之的发展战略。一个有意思的细节是，相对于其他直销企业，玫琳凯的中国掌门人一干就是二十年，保证了这个洋品牌一以贯之的策略和长时间的融入本土化。不仅如此，玫琳凯的订制化和人本主义的核心观点，值得在面临互联网冲击的实体经营者思考。 >>> 3、雅芳“命运多舛”，“美容专卖店+CS渠道+线上”N条腿走路相比玫琳凯，同为美国四大直销巨头之一的雅芳，在中国市场的发展则显得命运多舛。
作为较早进入中国市场的外资品牌，雅芳曾经风靡一时。1997年，雅芳中国的直销人员就有35万，年营收就超过10亿元，是护肤品市场中产品品质和形象俱佳的品牌。全盛时期的雅芳，众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者，品牌专卖店也成为每个城市里最常出现的连锁品牌。
如今，131岁的雅芳在中国市场已辉煌不再，几经更换掌门人、战略举棋不定，成为被诟病的核心。好在，它没有放弃。
今年7月，雅芳AVON TRUE彩妆系列全新上市，共有13款单品。除了进行产品革新，雅芳在渠道上也有了明确的战略：推进线上线下的全渠道布局，通过“美容专卖店+CS渠道+线上”的模式满足消费者需求。为了配合这一规划，雅芳升级门店为“花房”形象设计的6.0专卖店，以“温馨花房”理念打造与消费者交流的互动空间。 刘声机观点对于雅芳这类较早进入中国市场的“老牌”化妆品品牌来说，想要快速拉近与消费者的距离，避开红海市场的护肤品类，从时下最热的彩妆产品入手，无疑是正确的产品策略。不过，雅芳彩妆新品的推进，如何界定目标消费群体，让消费者对品牌产生认同感，将是雅芳面临的难题之一。品牌老龄化的难题，将更考验雅芳的市场及营销策略。>>> 4、如新“一波三折”，大中华市场正在复苏另一位美国直销巨头如新，近年来在中国市场可谓一波三折。
