从誓死不加入线上，到拥抱互联网巨头，家居卖场的考验是，服务流程能不能实现在线化，实现数据智能，进而取代人的决策。阿里入股居然之家、红星美凯龙之后，对其进行了“入模子”改造。而顽固、传统的经销商体系能接受阿里的互联网思维吗？
5月15日，阿里巴巴以43.594亿元人民币，全额认购了红星美凯龙控股股东红星控股发行的交换债券。也就是说，如果可交换债券换股后，阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份，再加上阿里在香港市场收购了红星美凯龙占总股本3.7%的H股，手持13.7%股份的阿里一跃晋升为红星美凯龙的第二大股东。
家居建材行业属于低频消费行业，从仓库到售后的链条又过于复杂，消费者对家居卖场的服务始终难以满意。
在数年前房地产行业还如日中天之时，家居卖场及其经销商们从来不会担心销量问题，供不应求是家居建材行业的常态，那些年，经销商们个个赚得盆钵满溢。转变发生在2015年左右，一方面由于国家持续对房地产行业进行调控，规范房地产市场发展，房市逐渐趋于冷静，消费总量在下降；另一方面随着移动互联网的兴起，消费者选择渠道更加多元化、丰富化，线下卖场也不再是唯一选项。“更何况传统卖场既不重视体验也没有运营用户的经验，用户被不断分流，他们又缺乏手段吸引用户，经销商卖不出货，线下萧条也就在所难免。”天猫美家事业部装修建材定制总经理宋广斌说。
红星美凯龙某品牌的经销商王然（化名）也对《中国企业家》表示，按照平均每月租金20万的标准，加上各项支出成本，年毛利至少要达到400万才能保证不亏本。但在2017年，他还是赔了200多万，好在此前的积累够殷实，加上他又做起了微商，一年之后还是从亏损中缓了过来，只是这次他打算过了2019年就不再干这行了，“早就已经不赚钱了，何必浪费精力呢？”
但各大卖场可不这么想，2018年2月，居然之家接受了阿里以及关联投资方出资的54.53亿人民币，并交出了15%的股份，进行线下家具卖场的数字化改造。同年双十一，居然之家首次的大规模线上线下联动也给其带来了120亿的销售额，接近此前居然之家全年销售的20%，也比2017年同期销售额增长了270%。
对此，家居电商专家李骞认为，“数字带来的都是表象，还是要看阿里和居然之家在背后都做了些什么，是否真的有效，继而改变整个行业。”
当传统行业遇上互联网思维
“鸡同鸭讲”这一点，在阿里对居然之家实行线下卖场改造时尤为明显。
这是因为传统线下卖场的客户主要由经销商组成，而经销商们此前由于房地产业火爆、准入门槛又不高，以至于发展了近20年，线下卖场70%~80%的经销商仍为夫妻老婆店。另外大部分家具厂商谋求区域代理制，经销商特有的区域属性，也使之无法到线上做生意。虽然阿里天猫有很多基于线上品牌方的数字化能力，能够在线上倒逼品牌方进行改变、尝试，可线下的经销商们却并不愿意改变。
《中国企业家》记者走访了北京（楼盘）居然之家金源店，也就是天猫对居然之家改造最紧密的线下门店，在走访中，诸多家具、建材品牌的经销商们，多次建议记者不要尝试线上购买，如进行线下购买则可获得更多优惠，产品质量也更有保证。而一些需要定制的产品，某品牌的经销商则表示线下预定可以安排设计师上门测量，给出具体方案，线上则不会有类似的服务。
对此，宋广斌表示，目前天猫并不急于将线下流量导入线上，主要的数字化改造体现在对居然之家卖场及其背后经销商，如行业底层数据系统的打通、提高卖场交易环节效率等方面。但线下的经销商和线上的品牌商，原本就是各自为政，如今天猫和居然之家把经销商放到线上，一部分不想改造的经销商自然会想尽办法留住线下订单，而对于想要拓展线上的经销商，品牌商就会认为侵占了自己的权益。
“品牌商的问题是如何把货卖出去，电商的效率在这个行业应用并不高，线上用户即便看到满意的家具产品也很难做出决策，没有体验就很难把东西卖出去。”宋广斌说，品牌商要卖货，就一定要跟线下门店进行打通，最关键的还是思维的转变，以及怎么实现二者的利益分配，也是经销商和品牌商共同需要考虑的事情。
