小红书 2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》重磅发布,点亮奢侈品行业营销新灵感

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2024-02-06 18:17
来源:凤凰时尚网

奢侈品市场作为全球经济中备受瞩目的一部分,以其独有的文化魅力,为大众在不确定时期提供着情绪和实用价值,也让大家对今年的奢侈品行业发展抱有极大的期待。中国作为全球奢侈品行业长久以来的增长引擎,也面临着重重挑战与机遇。奢侈品品牌们要如何在这个全球第二大的奢侈品市场继续深挖,找到增长的新可能性,已成为各品牌面临的重要议题。

2月1日,小红书商业化携手VOGUE Business 举办「2024 奢品趋势营销沙龙」,并于现场重磅发布2024《奢品趋势白皮书&人群灵感图鉴》。通过以服装、包袋、鞋履、腕表和珠宝五大产品品类作为切入口,以热门时尚风格流行趋势为分析方向,梳理出 2024 年中国奢侈品消费的趋势发展走向,并为品牌对行业未来趋势预测、消费者情感沟通以及数字化创新、本地化策略等的深化打磨带来全新的思考。

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01|全球本地化&跨界进行中

中国奢侈品行业迎来全新挑战

过去的三年也是奢侈品牌们将中国消费者”宠坏”的三年。品牌们选择将最全面的产品矩阵、最优质的文化艺术体验以及最核心的品牌文化观带入中国市场,充分提升了中国消费者对于奢侈品文化及品牌的审美与认知。但与此同时,也为奢侈品如何在未来继续提升与中国消费者沟通的质感带来了新的挑战。白皮书聚焦近期奢侈品营销案例,从中提炼总结出了「真实的“全球本地化”」「“反共识”的破圈跨界」两大中国奢侈品行业营销趋势。

真实的 “全球本地化” 营销 :让构建品牌的中国文化叙事能力成为 “必答题”

如今,奢侈品品牌重视中国本土文化元素与其品牌文化理念的结合已成为大势所趋。品牌们为了实现与本地消费者的深度沟通和文化链接,通过在中国市场不断落地各种极富创新精神、文化相关性的营销尝试,历经了从直白植入中国元素,到逐渐深入了解中华文化语境的博大精深的过程。如今,奢侈品品牌们通过“四两拔千斤”的巧妙营销思路,让中华文化有效赋能品牌的本土文化叙事能力,以源源不断的新思路满足日益挑剔的消费者们。

在过去的一年中,路易威登从品牌忠诚到文化权威,打造文化事件,发布新版《路易威登上海城市指南》,一时间成为上海周末热门 to-do;江诗丹顿展现其文化野心,在百年上海张园打造 Maison 1755 时间艺术「家」,呈现品牌的制表精髓和艺术;Bottega Veneta 深挖中国古典文化色彩美学,于北京时装大秀推出中国限定色手袋,引发“全新BV美学”热议。

“反共识” 的破圈跨界营销:在竞争激烈的跨界赛道占领年轻客群心智

在这个万物皆可跨界的时代,跨界联名营销内容对于奢侈品品牌而言,仍然是撬动年轻客群好奇心的有效手段。面对愈发激烈的跨界赛道,品牌的持续革新思维和玩法的能力便显得尤为重要。品牌们想要在有限预算内打造出能够激起水花的跨界营销策略,就要选择“反共识”路线,亦或是做到让用户“一见钟情”,达成第一印象就产生异常吸睛的效果。

回顾去年令人印象深刻的“反共识” 破圈跨界营销精彩案例,Fendi x 喜茶推出联名茶饮特调 “Fendi 喜悦黄” 并开设线下活动,成为社交媒体出圈话题,并成功强调了其对于中国手工艺与传统文化的敬意;Swatch 联名Omega推出 BIOCERAMIC MoonSwatch 系列腕表,通过合作创造巨大曝光,进一步推动了双方的年轻化转型;Dior雪季营销触发社交热度,引发高质量 UGC 内容,持续发酵品牌营销影响力;Burberry格外宠爱进军宠物行业,以跨界情感营销多元扩散影响力,塑造积极公众形象,成功触达养宠人群。

奢侈品品牌历经数年摸索与尝试,已总结出一套更适合中国市场的营销打法。为了持续深耕中国市场,奢侈品品牌们还将继续各出奇招,持续优化品牌表达。开展多种形式的营销活动,亦或是通过对小红书等线上平台的布局,开拓营销新战场。借助其独特的社区种草属性,与消费者建立起更深度的链接,加深消费者对品牌的认知和好感度,捕捉引领趋势风格,从而迎来生意的增长。

02|2024时尚奢侈品五大行业趋势预测

「实用性、功能性、多场景性」三大关键词出炉

在月活用户超过2.6 亿的小红书中,有50%用户为95后、35%用户为00后,一半用户分布在一二线城市。这些热爱生活、追求品质的年轻用户们,也与奢侈品目标客户高度重合。小红书蓬勃的内容生态、高活跃度的消费者群体以及浓厚的种草氛围,为奢侈品品牌破圈成长提供了天然的土壤。

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目睹了世界震荡局势和经济发展不确定性的人们,开始重视起当下的感受。这种追求生活实感,探寻生活本质的而返璞归真的心理需求,也折射在了中国消费者的时尚奢侈品需求上,并被小红书所捕捉。小红书中的海量内容与时尚奢侈品品牌的近期风格流行趋势,共同呈现出「实用大包回潮」「老钱风」「静奢风」等简约主义穿搭,并带来舒适鞋履的趋势流行。多种风格混搭、多元材质设计和创意设计等细分趋势随即涌现,户外趋势的大热也带动了消费者对出行需求的增加。实用性、功能性、多场景性将成为 2024 年的时尚奢侈品领域的趋势关键词。

细拆「服装、包袋、鞋履、腕表和珠宝」五大产品品类趋势,探索其背后的流行风潮:

服装

预测显示,无性别、新复古主义、运动舒适、松弛感穿搭将成为2024年服装趋势的关键。据小红书洞察趋势分析,发现如今大受欢迎的Gorpcore、Urban Outdoor、Urbancore等时尚趋势,都具有将户外运动和城市生活有机结合的同样特点。年轻人日渐松弛的精神追求,也日益反映在TA们对时尚风格的塑造上。

简约风格将延续至2024年,静奢风、Normcore、Clean fit、Genderless Comfort 无性别舒适等多种热门风格,集大成式体现出「化繁为简」的时尚风格。以“上班不高调,下班要时髦”为时尚法则的人们,在小红书中兴起「知识分子穿搭」风潮,并将于今年通过结合静奢风等极简风格达到流行趋势的高峰。「新复古潮流」用当代审美对复古进行重新诠释,特意将新款做旧打造出复古的风格的年轻人们,在小红书中继续将其分为更细节的分支。随着中国户外市场的壮大,「Urbancore」以风格性高于机能性的特点让运动走向日常,小红书中超过两万篇笔记内容继续带动这种“城市里的户外穿搭”风潮出圈。

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包袋

极简风格和实用主义将会贯彻 2024 年的包袋时尚趋势,追求极简高级质感与使用轻便的人们,开始偏好于牛皮色系的托特大包、帆布包,和双肩背包、运动尼龙包等类型。「松弛慵懒」的风格从时装延续到包袋,柔软、量感、蓬松的实用性大容量手袋广受青睐。小红书中有关#大容量包包 的笔记内容,词条收录已超过 178 万条,话题浏览量突破 9 亿次。从优衣库饺子包到巴黎世家沙漏包,「个性形格」的异形手袋也是最近一大趋势。目前,#异形包 这个话题已经在小红书上达到 54 万次的浏览量。真皮,编织,牛仔,金属亮片等「多元材质」包款开始流行,包包叠背不断「创新背法」在小红书社区中迎来新的起势。

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鞋履

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