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根据反垄断与反不正当竞争执法局发布的《2017年度直销企业发展及监管情况分析报告》显示，2017年的直销市场中，化妆品占所有直销产品的75.38％，保健食品占16.11％。直销产品种类少、产品集中、同质化现象比较明显。

为什么直销的多是保健品和化妆品？一位不愿具名的市场营销系教授介绍说，首先是这些产品的特征决定了它们适合直销这种模式。另外，这些产品的生产成本非常低，企业多宣传效果，容易获取暴利。他发现，很多非法传销都喜欢采用会议营销，制造大场面，容易对人们的心理造成影响。不过实际上，国外大部分传销卖的也是保健品与化妆品，这其中也有质量比较好的产品。

宋学宝也解释说，化妆品与保健品有两个共同特点：都是心理消费、毛利率都极其高。他保守估算，这些产品的毛利率至少超过200％。只有有如此高的利润空间，才能驱动人们花费这么高的人力成本参与到直销过程中。

南京大学中国直销研究中心常务副主任董伊人补充，人们在购买之前，对化妆品或者保健品的质量往往不太好判断，比如人们通常不会网购不了解的化妆品或者保健品，而直销可以面对面服务，可以让顾客现场体验。第二，这些产品还有一个特点是需要个性化服务，直销能够满足顾客的个性化需求。第三，化妆品或者保健品属于消费升级类产品，人们生活水平提高后，追求美丽和健康，所以市场空间大，也是直销企业选择这两种商品的原因之一。

民间组织反传防骗联盟负责人坚哥认为，这跟中国人重视养生与健康有关系，与此同时，很多人也看中“小投资大回报”的模式。

经历过上世纪90年代的传销乱象后，政府对直销模式一直有所忌惮，因此，在国内做直销的准入门槛并不低。《直销管理条例》第七条规定，申请成为直销企业，投资者要具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；缴注册资本不低于人民币8000万元；依照本条例规定在指定银行足额缴纳了保证金； 依照规定建立了信息报备和披露制度。

走了样的直销

直销是舶来品，产生于美国，在上世纪60、70年代传入欧洲和日本，随后流行于港台，1990年代进入国内。直销在进入国内之初，和传销是同一个概念，两者的英文都是direct selling，即直接向消费者销售商品，是中性词。

传统的销售方式是厂商——代理商——批发商——零售商——消费者，每一个环节都会增加成本。直销有单层次直销和多层次直销两种形式。单层次直销是去除了大部分中间环节，直销企业招募直销员，直接向消费者推销产品。多层次直销方式中，直销员可以推荐新的业务员来扩大销售队伍。

有学者分析，传销（或称直销）这种销售模式，在个人月收入达到3000美元以上的国家才能健康发展。而1990年代的中国正处于计划经济转向社会主义市场经济的过程中，人民生活不富裕，人均收入显然达不到传销健康生存与发展的条件。加上当时国内“下海潮”，一些人发了财，而更多尚处于经济窘迫状态中的人们对此心态失衡，也想追求暴富，这些因素都给传销走上非法道路提供了土壤。

宋学宝也解释说，过去传销和直销是一个概念，传销在国外也有做得很正规的厂商。但因为传销太有效了，心理素质、法律意识，社会结构等因素使得传销存在风险。由于中国市场经济发展水平不高，加之法治水平与国民素质也跟不上，导致国内的传销企业很容易就演变成犯罪集团。

国内最初的传销，卖的还是货真价实的产品，但是后来走上了歪路，有些企业把重心放在拉人头、扩大网络上面，并不想做好产品。产品与服务只是噱头，价格大大超出其价值，最终没有给消费者带来真正的价值，这是非法传销的特点。

非法传销一时泛滥，致使国务院于1998年4月颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，将传销和直销全部封杀。

同年10月，国家发布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，要求外商投资传销企业必须转为店铺经营，雇佣推销员。随后，国家批准了安利、雅芳、天津尚赫等10家直销企业转型经营。

难以摆脱的传销色彩

2005年是中国直销行业发展的另一个重要转折点。2001年，中国加入WTO，承诺3年内对无固定地点销售的模式取消“市场准入的限制”，并指定相应法规。3年时间到期，2005年9月，《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台。至此，传销和直销的概念在国内明确被区分开来。