随着11月12日零点的钟声敲响,2020年的11.11购物狂欢节顺利落下帷幕,再次成为街头巷尾人们热议的话题。尽管刚刚走出疫情带来的低迷,11.11大促仍未令消费者和商家失望,从天猫首次“双节棍”式的促销,到手淘APP“养猫猫”游戏的火爆,到社交平台“尾款人”话题的扩散,再到近7700亿人民币的成交额,电商销售的整体声量与销量,仍然称得上是表现亮眼。其中不少品牌商家,11.11大促期间凭借销售佳绩迈入天猫“亿元俱乐部”行列,登上11.11期间的行业畅销榜单,国货美妆品牌膜法世家就是其中之一。
拥有13年发展历史的膜法世家,不仅是专注于面膜品类的专业护肤品牌,也是最早进入电商零售领域的国货品牌。经过多年的实力积淀,膜法世家不仅拥有覆盖多个细分品类、触达多元需求的丰富产品线,在创新研发和创意营销方面也颇有建树。在贴近更年轻的新兴市场同时,品牌不断引领着面膜行业的发展风向。2020年11.11大促,在竞争白热化的美妆分会场,膜法世家销量再次破亿元大关,天猫旗舰店爆品绿豆泥浆面膜销量突破46万瓶、纱布面膜销量突破383万片、吸黑面膜销量超过454万片。与此同时,在各大社交平台,膜法世家也保持着话题热度,通过明星内容、带货种草引发广泛的关注,实现了11.11节日营销的品效合一。
“人货场”创新组合,打造双11消费新体验
膜法世家在双11期间的营销动作,和电商平台整体的节奏保持着步调一致,同时又融合了自身的特点。“预热-爆发-延热”的三段式推进中,品牌整合重量级的资源,将人群互动、内容产出与产品创新融入到营销传播链条中去,通过对用户心智的占领,成功推动了客群引流和成交转化。
早在10月初,膜法世家就将“拓展新用户”和“激活老顾客”提上了日程,同时向两个大促目标市场发力。在“拉新”方面,品牌通过校园营销,走近年轻消费主力的大学生群体,合作了包括“大学生广告艺术节学院奖竞赛”和“校园大使选拔赛”在内的一系列活动,与校园意见领袖沟通,通过他们的活跃,号召年轻顾客尝鲜,释放新生代消费的活力;在“叙旧”方面,品牌举办“膜粉节”,为“铁粉”带来一波走心福利,巩固老顾客的品牌偏好,为预售做好蓄客。
进入预售预热期,膜法世家集中明星与内容资源,打爆全网声量,使潜在用户注意力向品牌集中。其中,代言人林更新主演的美白磁点面膜广告,率先于10月中旬上线,带动这款黑科技新品的话题热度攀升;紧接着,代言人吴磊主演的超A面膜广告,于10月底上线,引发磊迷围观转发,将首次亮相的抗老新品推向公众视野;随后更多明星产品视频流出,吸引粉丝收集偶像“营业”素材,品牌借此将影响力向消费者扩散;在多个内容平台,膜法世家与数百位达人合作,推广美白磁点面膜与超A面膜,形成一波良好的口碑及内容铺垫;囊括品牌4大爆品的双11定制“全能ACE礼盒”,也透过B站达人“宝剑嫂”的定制短视频曝光,标志着品牌营销动作从“造势”向“带货”转化。
随着预售开启,11.11大促奏响了序曲,膜法世家也将营销阵地从短视频转移到直播间。品牌与当红主播薇娅合作,同步投入各种推广资源,助力预售转化。11月1日起,大促进入销售爆发阶段,代言人薛之谦在抖音发起带货直播,膜法世家面膜亦亮相薛之谦直播间,由老薛亲自向粉丝演示和讲解面膜特色。两场重磅直播,吸引了不少观众前往膜法店铺,咨询薇娅和薛之谦同款面膜的详细情况,各款产品的收藏、加购和下单人数不断增长。
膜法世家整个双11活动节奏铺排,有几个亮点很值得一提。电商人关注的“人”“货”“场”三要素,在品牌的策略中不仅有充分呈现,而且具备了战略高度的创新。首先是“人”的要素:一是善用意见领袖的力量,二是洞察消费新势力的崛起。膜法世家不仅与明星、头部主播、社交KOL广泛合作,形成了专属品牌的“背书人”矩阵,在校园市场,同样通过与年轻创意人、校园大使的合作,实现了更具前瞻性的人群渗透。客群方面,膜法世家针对对95后、00后的需求,带来了更多黑科技、高品质的专业级面膜。其次在“货”的要素上,膜法世家意识到“上新”也是激活顾客购买欲的力量,超A面膜的首发、美白磁点面膜的二次主推,都带来了再次创造用户满意的机会。在“场”的要素上,膜法世家找准了当下正处于流量峰值的两大场景:短视频和直播。短视频的产品植入和直播带货的讲解推荐,塑造了产品展现的新场景,更有利于抓住用户的消费冲动,形成了更短的成交链路。
专研面膜13年,以实力赢得新老用户信赖
