如果21天可以养成一个习惯,那今年疫情长达两个月的“宅生活”,会带来哪些变化呢?
受新冠肺炎的疫情影响,居家生活刺激了不少消费品类的增长,除了口罩、药品这样的“硬通货”,速食、小家电、O2O到家业务也迎来了一波高速增长。
然而,很多人可能没注意到的是,健康食品品类也在这段时间突飞猛进。对于消费者而言,疫情是一次全民级的健康意识教育,人们对自身的营养摄入和饮食结构有了更高要求。人们开始更关注健康、以及更健康的生活方式。
目前国内代餐市场的规模在百亿级,预计2022年将达到1200亿元,其中营养补充饮料是增长最快的品类,复合增长率为12%,2011-2016年期间中国这一品类销售额增长了近100倍。
因为“三高”的特征(高增速、高利润、高粘性),无论是食品巨头还是创业公司,都将代餐纳入产品的矩阵中来。
代餐从小众走向大众,必然要经历三个阶段:
作为运动营养补剂的1.0阶段,因为蛋白质补充和能量补充的功效,作为运动人士健身、增肌、能量摄入的产品;
作为体重管理产品的2.0阶段,因为低卡、便携,这一阶段的产品被大量有体重管理需求的用户所追捧,作为正餐代餐;
3.0阶段的蛋白棒则真正意义上成为大众食品,既可以用于轻体代餐,也可以用于健身前后的能量补充,更重要的是对于不减脂、不健身的消费者而言,蛋白棒也可以作为营养均衡的便携早餐、无糖低卡的零食、以及出差、加班等场景的食物。
这个不断扩充场景的过程,也是产品不断在新用户中验证消费需求的过程。
代餐1.0 运动营养补剂
蛋白棒一开始是服务于健身人群。对于有减脂增肌需求,尤其是增肌的健身爱好者,每天需要补充相当剂量的蛋白质以促进肌肉纤维的合成。而蛋白棒作为运动营养补剂的一种,是最高效便携的蛋白质补充方式。
相比需要特定条件下冲泡的蛋白粉,蛋白棒一根30克左右,放在包里不占空间,也没什么重量,不需要加水,饿了累了吃一根,就能很好地补充能量。但作为运动营养补剂的蛋白棒也存在问题,比如普遍不太好吃、粘牙等等。
代餐2.0 体重管理
当代餐产品进入体重管理市场,意味着消费人群从健身人群扩展到有减脂需求的人群。体重管理市场有这样几个特征:女性用户数量庞大、高增速、经过验证、需求长期存在、付费意愿强且具备一定粘性。
公开数据显示,中国的肥胖人口(BMI>30)超过6000万,超重人口(BMI>25)数量有2亿,实际上,而在大众的认知标准中,即便处于“未超重”区间,很多消费者也有强烈的减脂需求。
这一阶段的产品问题在于,产品同质化问题严重、获客成本高、用户的生命周期有一定时间局限性。
代餐3.0 功能性零食
真正能让代餐食品走向大众的是功能性零食。
事实上,在欧美发达国家,如果来不及吃饭,又不想凑合,代餐产品是首选。数据显示,欧美国家 80% 的能量棒消费并非来自健身人群,而是大众消费者。在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆,货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。在国内,兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。
顺应趋势诞生了小瘦同学,小瘦同学即当代餐产品脱离“减脂需求”后,日常的生活场景依然存在使用需求。
零食领域的竞争已经非常激烈了,但代餐零食化仍有一些隐形的好处:一方面,具备代餐的功能性可以在价格上取得优势,消费者愿意为营养和健康付费,同时心理上比较正餐,价格敏感度更低;另一方面,快节奏的生活,让代餐零食的使用场景更普遍。在代餐的各种产品形态中(棒支、瓶装粉末、奶昔),无论是早餐、正餐、还是加班、运动前后、商务出差,棒支便携的属性为其赢得更广阔的消费场景。
看好代餐食品零食化的趋势,我们认为,这次小瘦同学的蛋白棒谷物棒之所以能顺利破圈,在产品、设计和营销等方面也大量借鉴了零食产品的特点。下面我们一一拆解。
1.技术创新带来的效果升级。
