2020年对于家电业来说是跌宕起伏的一年，中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》显示，中国家电市场在今年经历了上半年的停摆，第三季度才呈现出复苏态势。在今年双十一，我们也从京东等平台的销售表现中看到了家电市场的强大韧性和消费活力。12月16日，一年一度的家电圈盛事“红顶奖”颁奖盛典在京举行，作为中国家电市场风向标，红顶奖以消费者为核心、市场反馈为主导，为全行业指明未来的产品及技术升级方向。
共有68款创新功能家电产品获得红顶奖提名，最终具备在线网课和护眼功能的索尼A9G系列OLED电视、海尔除菌除螨智能洗烘一体洗衣机、西门子高温强效除菌消毒洗碗机、机芯可拆洗的奥克斯清芯净空调等26款代表当今主流家电最高品质的家电产品荣获“红顶奖”大奖。这些荣誉产品背后除了品牌对产品技术研发创新的投入，还有生活状态的改变对人们家电消费行为的强势转变作用。居家抗疫之下，线上消费习惯被彻底夯实，中老年消费者的加入让家电网购群体覆盖面更广，消费阵地的全面迁徙也催促着家电市场加速线上线下深度全渠道融合。在产品方面，很多之前“可买可不买”的改善型家电销售快速增长，呈现“刚需化”趋势。
健康与改善需求成行业最大推动力
在“健康”和“改善”两大内生需求驱动下，蒸汽拖把、消毒柜、除菌净化器等具备杀菌、消毒功能的家电产品在疫情期间需求高涨。疫情趋稳后，健康观念已经深入人心，消毒杀菌功能已经成为家电选购的必要考虑因素。长时间的居家办公使得家务剧增，让人们亲身感受到有/无某些家电对生活便利和品质的影响，扫地机器人、洗碗机等能为人们省时省力做清洁打扫的产品因此销售走高。长时间的居家生活也让每个人都变成了家里的厨神，蒸烤箱、早餐机、咖啡机等各类厨电产品在今年开始爆发。
可见，外部环境和生活习惯的变化，正在极速改变着人们的家电消费行为。改善型家电正在成为新一代刚需，而需求的升级驱动了家电厂商加强对产品功能的高价值创新研发，在全新的消费理念下，我国高品质家电市场将迎来加速增长。这从需求侧到供给侧、由产到销，推动了整个家电产业的结构性升级。
数字化加持家电智造引领消费升级
对于未来家电消费趋势，京东家电营销运营总经理唐帅在高峰论坛上表示，京东家电与红顶奖的战略合作已经持续5年，双方达到了价值观的互信。红顶奖作为中国权威性家电奖项，一直致力于从行业和传媒端推进中国家电产业转型升级；京东作为覆盖线上线下全渠道的家电零售平台，利用大数据与用户运营优势，也在引导生产制造端的技术升级。因为从根本来说，除了客观影响，最核心驱动市场变革的还是日趋多元、不断变化的消费需求。当代消费者自主消费意识已经觉醒，不同群体在不同场景中对各类家电产品的新使用需求，成为行业品牌在高价值产品及细分领域拓展布局的原因和动力。
从市场反应来看，以京东为例，双十一期间，有助预防母婴人群洗澡感冒的零冷水热水器1-11日累计成交额超过去年全月，高精尖产品成交额同比增长达5.5倍。11日零点后的30分钟，功能创新类空调成交额同比去年增长了5倍。在电视产品中，超大屏电视销量同比增长6倍，激光电视、触控教育屏、社交电视、OLED等细分产品成交额同比增长4.5倍。洗碗机市场热度延续，13套以上大容量嵌入式洗碗机累计成交额同比增长超4.5倍。在针对不同人群的细分领域，反向定制的京品家电销售也大幅增长，比如能监测水质的“健康可视化”海尔电热水器成交额同比增长130%；能自己收垃圾的云米自集尘扫拖一体机成交额超首发日8倍；能自动识别衣物调节洗衣模式的LG纤慧系列洗衣机成交额超首发日10倍等等。
这些高价值、创新、细分产品在市场热销的背后是平台大数据对目标人群的精准洞察，品牌生产方以大数据展现的消费痛点、市场动向为基准，根据最真实的市场需求和消费者喜好，在产品、技术上进行创新研发，有前瞻和针对性的进行投放布局，才能做到把对的产品在适合的市场推送给需要的人。在产品和市场升级的进程中，以京东和家电品牌为代表的数据洞察和实体制造无缝融合的数字化智造模式已经形成，正在成为推动各级市场家电消费升级的原动力。
