2021年春节临近,各大热门综艺纷纷上线,以期在春节档再创收视新高。其中《吐槽大会》第五季和《奇葩说》第七季的热播,不仅让人们感受到语言的魅力,1分钟7个品牌口播的强势植入,也让人们深切体会到品牌方对爆款综艺的趋之若鹜。
“吐槽无限火力,火锅就要@ME”、“KEEP直播课,燃脂更快乐”、“VR真房源,还是贝壳全”、“有枸杞更好一点,让吐槽更猛一点”、“找对象上伊对,来伊对成一对”
各种花式口播,虽然听起来朗朗上口,但是这种方式真的能有效传递品牌理念吗?对于品牌方来说,综艺营销怎样做才能真正获得大众的价值认同,为品牌发展助力呢?作为企业创新营销方式的探索者和研究者,新营销联合研究中心通过对众多品牌综艺营销案例的研究发现,唯有找到年轻群体喜闻乐见的营销方式,才能让品牌综艺营销脱颖而出。
融入场景与内容,让品牌营销润物无声
好的营销,不是去刻意地做给人们看,而是在人们刻意看的地方做。近年来,为了与Z世代的年轻用户群体进行更好地沟通,品牌在延续综艺作为营销发力重点的基础上,逐渐由“品牌式营销”向“内容即广告、广告即内容”的模式转变,曾经单一的品牌冠名、口播广告、logo曝光等品牌植入方式,也已转变为花式台词、创意互动、产品定制等形式全方位融入节目场景,成为节目内容不可分割的一部分。
以东风雷诺·科雷缤在明星社交实验真人秀节目《仅三天可见》中的品牌植入为例。节目不仅用“雷霆动力,打破距离”的slogan,一语双关暗示明星们需要打破人际交往中的社交距离,更是在必不可少旅途中开启车内随时“访谈”,主持人、社交实验参与者姜思达与科雷缤关于诸如“油耗”、“语音小助手”等方面的临场互动,让观众在不知觉中了解到科雷缤动力强大和科技感十足的驾乘体验。同时,出镜的科雷缤车款,蓝黑双色的个性化外观设计,也切合当下年轻人独树一帜的先锋审美;甚至在节目中穿插的科雷缤短片广告,在主持人姜思达“有点搞怪”的自然演绎下,也充满了当下年轻人特有的潮趣特色。
去年独家冠名《乘风破浪的姐姐》的梵蜜琳,绑定姐姐们化妆及用餐的场景,定制产品在姐姐们之间互动的情节,使得品牌自然融入节目;安慕希在多季《奔跑吧》节目冠名中,不仅将品牌融入综艺宣传等多个环节,更是在节目中随时随处可见,与节目实现深度捆绑,以至于如今人们听到《奔跑吧》就能不自觉地联想到安慕希。
可见,在爆款综艺扎堆冠名的当下,唯有真正融入节目内容与场景的品牌才能迅速攻占用户心智,在潜移默化中加深用户的品牌认知。然而这种品牌与节目的融合,不是一方就能搞定,而是需要品牌方与节目制作团队的共同努力。
巧立人设,构建品牌和用户的情感关联
随着物质生活和精神生活的丰富,消费者对产品的追求逐渐从物理价值认同,转向精神价值认同,因此打造品牌“人设”成为品牌综艺营销的新思路。通过节目品牌“人设”的打造,不仅可以持续输出自己的品牌魅力,还能与消费者建立起长久的情感关联。
蒙牛真果粒作为青春选秀节目《青春有你2》的独家冠名品牌,将品牌化身成为具有鲜明性格特质的拟人化形象,拉近与目标受众的距离。节目中,花果粒的人设化身“果粒总”,通过在节目中为训练生和导师送上暖心餐车茶点,和观众一起为即将登台的练习生加油打call,绑定节目“助力说明书”,以温暖、正能量的品牌ip形象,成为练习生们训练表演和日常生活中的好伙伴,深度触达用户心智,帮助品牌成功实现了与年轻群体的深度对话,实现与目标受众的同频共振。
在《我和我的经纪人》节目中,品牌方“梦龙”对经纪人和艺人设置了不同的品牌人设,成功借用明星艺人传达品牌价值观;纯甄小蛮腰则在《创造营2020》设立品牌投票权益人格化的“撑腰官”人设,与用户展开“深度对话”,拉近与众多用户的关系。
通过品牌人设的建立,搭建品牌和用户情感沟通的桥梁,可以在很大程度上提升潜在用户对品牌的情感依赖和价值认同。然而要注意的是,品牌人设一定要与节目本身有较高的契合度,而非生拉硬拽。
以植入为原点,节目内外多维触达
