撰文/蓝科技
甲骨文公司CEO拉里·埃里森说,苹果是计算机产业里惟一的生活时尚品牌。
从苹果诞生的第一天,乔布斯誓言将这个品牌塑造成千万人会着魔与喜欢的品牌。结果,他做到了。不是苹果有多优秀,和别人相比,乔布斯抓住了最佳“窗口期”,创造了最好的品牌。
最近,美国《财富》杂志公布了“2021年全球最受赞赏公司”,苹果高居榜首,亚马逊和微软紧随其后。在家电家居领域中,海尔智家不仅是亚欧唯一,也是除美国本土外唯一的企业。
作为榜单中的唯一入局者,我们应该探讨海尔智家的入选,他们到底做对了什么?
首先,海尔智家选对了“窗口期”。当别人创汇时海尔选择创牌,选择与用户零距离;在时间和空间上比别人快一步,这是海尔智家全球化回收红利期的根基。
自1990年以来,海尔智家明确了“出口创牌”、始终坚持创自主品牌潜心打造世界名牌的战略,而当时的环境是,绝大多数家电企业走的是“出口创汇”这条路。
30年风雨兼程,海尔智家有惊人的一跃。世界权威调研机构欧睿国际数据显示,2020年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这也是海尔第12次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。
以历史的眼光看,海尔智家当年的创牌绝对是最佳窗口期。一个全球化的企业,绝不是靠OEM和短期创汇打造起来的。
全球化的品牌必须建设本土化制造、研发、运营体系等,前期大量的精力投入和费用投入并不会迅速得到回报,但仍然需要坚持,而这是海尔智家用30年完成横跨5大洲布局的真实写照。从而实现“海尔系”品牌在全球市场实现创牌引领。
最新统计数据显示,中国白色家电制造量占到了全球的56%,但国内白色家电品牌在海外的占有率仅有8.9%。这仅有8.9%的份额中,海尔智家绝对是中国白电自有品牌全球化的霸主。
其次,海尔智家建立了三位一体的运营体系,为全球化渗透起到了事半功倍的作用。
1999年海尔智家在美国设立工厂,标志着自有品牌以本土化落地生产能力迈出全球化的第一步。
找对最佳“窗口期”,无疑会有巨大的成本优势。比如供应链、物流海运、关税成本等和以前相比,都有显著提高。远的不说,以美国为例,当前的美国关税和过去相比,要比几年前高出几倍,这还不包括美国人工成本的提升。
以东南亚某国为例,最近的相关媒体报道显示,为了发展国内电子消费制造业,正在减少或停止进口空调,并且提高准入标准,这对于后进入该地区市场的品牌来说无疑增加了难度系数。海尔智家多年前就在该地区设立了工厂,实现本土化生产。
在全球,海尔智家与数万余家渠道商有紧密的合作关系,这些渠道商正是海尔全球化多年培育、共赢的结果。这意味着海尔智家全球客户培育已经进入最佳合作期,这是全球化公司治理、高效运营的具体体现。
这正是海尔智家在全球建立本土化设计、本土化制造、本土化营销的“三位一体”的运营体系。缺少这一体系的支撑,就相当于一条腿走路,全球化创牌是有缺陷的。
截止目前,海尔在全球拥有10+N大研发中心、28个工业园、122个制造中心、108个营销中心、全球销售网络遍布160多个国家。
三是海尔智家找到了最佳“窗口期”,迭代创新成为行业的引领者,这是疫情期间最好的抗跌与抗压良药。
全球化品牌,全球化研发、全球化制造、全球化用户和全球化并购,成为海尔智家的一个支点。
给海尔智家一个支点,他能撬动整个世界。其实,商业竞争是残酷的,很多企业全球化并购逃不过“七七定律”法则。所谓的“七七定律”是在跨国并购中,70%的并购没有实现预期的商业价值,而其中又有70%失败于并购后的文化整合。
因此,我们看到的“2021年全球最受赞赏公司”皆为“七七定律”规则以外的胜者和勇者。在商业竞争的高压下,他们抗压与抗跌的良药,皆为在混沌的市场中,找到了最佳“窗口期”开始一路狂奔。
从智能单品到场景生态,海尔智家站在物联网风口的资本,是早期通过最佳“窗口期”打造遍布全球的七大生态品牌,海尔、卡萨帝、统帅、美国GEAppliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA以及意大利Candy,成为全球场景生态的引领者。
乔布斯曾经说过,你必须投入十年的时间和一亿美元的资金才能在消费者头脑中将符号与公司名字联系到一起。
