2021年,全球新冠疫情还在延续。品牌们最焦虑的还是门店该怎么办。实体门店是否将越来越边缘化?家装家居品牌还需要重金投入门店的开发和建设吗?
在张山山等核心管理层的带领下,天格给出了明确的答案。
自2020年9月加入天猫后,天格在3个月内把150多家门店进行了多维度的数字化改造,通过接入躺平设计家线下门店解决方案,将线上线下经营链路打通,传统货架“变身”云货架、传统导购模式彻底变革新零售“场景导购”,利用智能大屏、智能PAD、爱逛家等小程序建立起了一套行之有效的新零售生态体系。
作为远销海外25国的实木地板专业品牌和地暖实木地板发明者,天格能有这样的魄力和布局对于动荡中的全球家装家居实体商业无疑是一剂强心针。
本文将对天格的新零售发展之路进行详细介绍,了解其对实体门店发展方向的最新理解和具体诠释。
门店危机初现 转型电商自救
2017年,对于天格管理层来说是一个不言而喻的“转折之年”。这一年,这家以“虎口榫”实木锁扣技术扬名海外并拥有30多项国际专利的地暖实木地板公司的销售业绩攀上了历史性的巅峰,紧接着门店客流开始下滑,2018年天格各大门店的综合销售数据掉到了往年同期的30%,管理层大会小会接连不断,集体焦虑与紧张不安的气氛在公司内部不断蔓延传导,大家这才反应过来——是不是原来那套等客到店的销售老路子已经跟不上时代和市场了。
“之前生意好做,周一到周五卖场进店人流是比较少的,导购一般在周六日就会忙碌起来,但18年之后,周末也逐渐没有客流进店了。”天格地板营销总经理张山山回忆到,当时他们判断这主要是“外患”所致,天格所处的地板主材行业的需求市场已经大变样:涵盖地板的全屋精装交付房成为主流,分流掉三分之一的潜在需求人群,另外,装修公司对业主的把控力更强劲,也逐渐开始提供半包、全包等服务,又有三分之一的消费者被带走。因此,真正能走进门店的消费者仅存三分之一。
坐以待毙肯定不行,天格更是将靶心瞄准了当时如日中天的在线电商,开始了一系列的“纯电商”网店标准动作。2017年9月,天格组建电商部门并开设天猫电商店,一鼓作气将流量资源和产品资源都往网店倾斜,准备打个漂亮的翻身仗,抢回昔日的市场份额。可意料之外的是,2年里电商销售份额都表现平平,反倒招来了一众经销商的反对。
经销商是天格营销网络的核心,遍布全国各地,占到整个天格门店数量的一半以上,总部电商部门开设线上电商店吸引来了全国各地的消费者,与盘踞在本地的经营商们日日夜夜争抢客流,成为了集团中的“风暴中心”。另一方面,地板产品重线下服务,客户普遍希望能在电商平台下单后能享受门店服务和售后保障。而这一系列的问题一直遗留到2020年,集团全盘重建新零售布局之后才得以被真正的“解决”。
新零售“激活”经销商
2020年对天格来说,注定是要被载入史册的一年。新冠疫情让门店遭受到了史无前例的‘断流’危机,立足于数字化、数据化、平台化,以消费者体验为中心,并对线下商店进行改造的新零售业态成为天格打通线上线下经营渠道、引流获客的商业新方向。为此,天格从决策人开始积极拥抱新零售,在企业内部推动组织转型:成立新零售部,打通线上和线下零售场,推动全域数字化运营;与此同时引入躺平设计家、天猫家装等平台数字化资源,三方进行多轮的沟通和详谈,最终确定了天格新零售的整体战略思路和可行的全国门店落地方案,并对家装企业的新零售业态有了更清晰的认知——只有组织通,生产关系顺,核心业务才会更高效地得到新零售体系的赋能。同年9月,自上而下的新零售变革正式从“根”上开始“破土”,向上生长。
首先,伴随着天猫轻店和同城站通过LBS定位技术而顺利打通,3个月内天格在天猫上绑定了150多家经销商和自营门店的天猫轻店,用户进入天猫手淘商品详情页后会根据其所在位置推荐就近门店的天猫轻店产品和价格,确保平台流量精准导入本地的门店里。经此一举,就消除了众多经销商长久以来反感的“抢客”顾虑,反到让本地门店获得更多来自平台的自然流量,也就自然而然调动起了天格经销商们新零售变革的积极性。
