纳兰惊梦/文
每逢新春佳节，都是明星艺人们努力营业的旺季，尤其短视频爆发式增长的今年，这份忙碌显得更加显著。除了传统的各大春晚上，短视频平台也成为了明星们分发内容与获取精准大流量的“营销利器”。
纵观今年春节，无论是自主营销还是平台攒局，各短视频平台的“明星玩法”可谓八仙过海，各显神通。场景、陪伴、共情、真实、营销，带货这些关键词，共同构成了今年年春节别具一格的短视频明星娱乐版图。
高触达促抖音成电影营销“基础设施”，
场景式陪伴造过年新景观
伴随最强春节档的帷幕拉开，更多艺人将电影营销中心向抖音倾斜，各种花式造梗直击用户痛点，最具有代表性的事件便是老牌天王刘德华入驻抖音。1月27日，在薇娅直播间首尝直播卖电影票甜头的刘德华正式入驻抖音，在不到一个月的时间里，刘德华共发布了15条作品，累计1.3亿获赞，5657.2万粉丝。
刘天王入驻抖音的首要任务，便是给其主演的《人潮汹涌》卖力宣推。在他发布的15条作品中，与《人潮汹涌》有关的就有4条，创作内容包括推广主题曲《新的一年》，#人潮汹涌话题#刘德华饰演最经典的29个角色，赠送电影票等等相关内容。
与此同时，另外两部票房连创佳绩的《唐人街探案3》和《你好，李焕英》也一早就在抖音开启了电影营销，像刘昊然、王宝强、张钧甯等主演接连跟数位抖音悬疑号情景联动，形成了“悬疑共振磁场”，直接拉近了与目标用户之间的距离，在为电影构建庞大流量池的同时，也进一步巩固了其在“羊群效应”中的领头羊地位。
同时，为了积极响应“就地过年”的号召，陪伴那些不能回家团聚的用户，抖音还发起“DOU来云过年，年味不掉线”场景陪伴直播，华北、华中、华东、华南、东北、西北、西南七大片区全国插旗，邀请各区域艺人场景直播陪伴：有丁真带领体验民俗；刘老根大舞台等演员表演“二人转”，让用户足不出户都能感受最热闹最解乡愁的年味儿。
优质社区氛围互动营造聚合内容创作，
B站以“生活方式”与用户共情出圈
继在跨年节点围绕80后-00后作为时代成长重要集体回忆打造的“2020最美的夜”晚会之后，B站又以“生活方式”为核心编排逻辑推出了“明星陪你过大年”春节活动。以传统春节习俗节点为时间轴，每日展现艺人不同的生活方式和真实面貌。
短视频侧，上百艺人齐送新春“祝福”，随意翻了翻，依旧是内容多元化的B站水准——除夕，葛平&董浩叔叔梦幻联动，写春联，拜大年，贝爷、松重丰等国外艺人送上新春祝福；大年初一，花泽香菜入乡随俗给工作人员发红包，大年初二，白敬亭携好友搞笑上演新春放送，“无天佛祖”演员黑子经典再现向你拜年；大年初三&情人节娄艺潇、彭雅琦等艺人唱情歌给你听……
直播侧，李雪琴手把手教做年夜饭，张靓颖则是开启了“珍心聊天室”和网友边聊边唱，花泽香菜挑在了初三这天跟用户共度“香菜味的情人节”；笑果哼哈二将程璐和呼兰实况上演“夺笋”脱口秀：“一个人的春节怎么过”和“给开始上班的朋友做做心理辅导”，黄雅莉用音乐带你环球游，独特的社区氛围在春节特定时间情景下，发酵出奇妙的用户共情。
作为国内用户属性最明显的互联网社区，B站的春节直播自然也少不了二次元、ACG、游戏等内容衍生。虚拟主播菜菜子NanaKo送上自己的新春物语，张靓颖与某幻君、花少北、KB呆又呆、中国boy超级大猩猩相约开黑，针对目标圈层用户的覆盖，大大提升了高活跃度用户的使用黏性与互动热情。
