提价格、拓品类、售工厂……在新零售风口下，曾经的全球直销巨头雅芳开始向全渠道转型。1月16日晚，雅芳向北京商报记者独家透露称，2019年初，在对部分产品价格提价的同时，雅芳已彻底放弃直销业务，开始深耕全渠道建设。业内人士认为，虽然目前雅芳已从直销向全渠道模式转型，但顶层设计并未真正实现随势改变，如此反复只能消耗雅芳自身元气，在新零售背景下，攻克品牌老化、统筹好渠道、铸造品牌力，都是雅芳需要面临的课题。
冲刺全渠道
1月16日晚，雅芳向北京商报记者独家确认称：“由于生产成本不断上升，自2019年1月1日起，部分产品价格有小幅上涨。”虽然雅芳并没有向北京商报记者透露具体的涨价产品品类和涨价幅度，但是对比2018年和2019年雅芳在中国出售的全品类可以发现，雅芳大部分产品均有不同程度提价。所有品类综合来看，提价产品占比达到雅芳产品目录中的50%以上。
就雅芳对部分产品进行提价，资深化妆品专家程均表示，提价是提升品牌的重要手段，如果经销商和消费者对于提价能够接受，那么将会增厚公司的业绩。
产品提价仅是雅芳冲刺全渠道的一个侧影。根据计划，2019年，雅芳将进一步发展彩妆线。翻阅2018年和2019年雅芳在中国的彩妆产品目录可以发现，雅芳正在积极拓展彩妆线，一款口红产品色号数量已从6色增至18色，还增设了眼线液笔等产品。
对此，雅芳相关负责人向北京商报记者介绍说，过去几年，雅芳在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”全渠道布局。“未来，我们将通过产品、资源的优化，逐步实现‘三足鼎立’的局面。”雅芳官网显示，目前，雅芳拥有超过1200家美容专卖店，其中已有300家完成6.0形象店的升级改造。未来，雅芳还将重点推进剩余900家店的改造升级，进一步实现全渠道布局。
对于雅芳向全渠道转型的原因，多位专家在接受北京商报记者采访时都提到了成本问题。程均说：“直销模式需要公司大量的销售人员，人员工资等销售费用开支较大，而且直销也面临中国市场法规的监管风险。”
知名趋势营销专家、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超也表示了相同的观点：“全渠道模式需要投入更多成本。”
摇摆经营
北京商报记者注意到，贴着“直销”标签的雅芳在中国市场的发展可谓曲折，在相当长的一段时间内，雅芳的经营模式都在复合模式和直销模式之间摇摆不定。
作为创立于1886年的老牌美妆品牌，雅芳依靠直销模式在全球构建起一个庞大的美妆帝国。1990年，雅芳进入中国市场，初期雅芳的市场占有率可观，巅峰时期拥有35万直销员。
然而，从1998年开始，雅芳的市场地位开始动摇。彼时，国内颁布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。这使得雅芳不得不拓展零售渠道，先后开设了6000多家门店。这也是雅芳首次尝试从直销模式转向“直销+专卖店”的复合模式。
尽管如此，在雅芳的营销体系上，一直存在着直销模式与专卖店的利益冲突。2011年，雅芳被曝以“霸王条款”倒逼经销商，这在一定程度上使得经销商对雅芳失去了信心。不仅如此，贿赂官员丑闻、人事频繁变动、品牌老化、消费习惯改变等一直与雅芳如影随形，并直接反映在财报上。
过去近十年间，雅芳的归母净利润持续走低。2011年，雅芳的归母净利润达到5.14亿美元；而到2012年，归母净利润直接跌落至负值，亏损4250万美元；2015年，雅芳亏损继续扩大至11.49亿美元；直到2017年才回到正值，实现盈利2200万美元，与2008年8.75亿美元的归母净利润相比，萎缩了近40倍。营收也在一路走低，2011年，雅芳的营收达到111亿美元，2017年营收仅为57.16亿美元。
伴随着全球业绩的下滑，雅芳在中国市场的光环也日渐失色。虽然雅芳没有单独披露中国市场的数据，但从亚太地区的营收数据中能得以反映。2011年，雅芳在亚太地区曾完成9.4亿美元的营收，此后便逐年下滑，到2017年，仅有5.183亿美元。
新零售考验
经历过直销转型阵痛的雅芳不得不重新审视自身的发展，特别是在中国的新零售风口下。为了提速“全渠道”建设，2018年底，雅芳把在中国唯一一家工厂以4400万美元的价格出售给韩妆品牌菲诗小铺。
对此，雅芳在接受北京商报记者独家采访时指出，这项协议是推进“Open Up Avon”新开放战略至关重要的一环，在中国的业务不会受此次出售影响，且广州雅芳制造有限公司仍保留原名。
