中国的化妆品行业正在经历巨变。互联网的高速发展，消费结构的不断升级，千禧一代成为化妆品的主流消费群体，都让国内的零售业态和化妆品行业日新月异。日化企业、美妆品牌们纷纷加快转型升级，以应对快速变化的市场环境和消费趋势。
来自纽约的美容护肤品牌雅芳目前正在经历自身的调整期。过去几年，雅芳进行了一系列颇为大胆创新的举动，全渠道布局和新零售转型并进，同时加速品牌数字化及年轻化，“逆转”消费者心中对其品牌的固有印象，在中国市场延续了双位数的业绩增长。
坚定发展“全渠道+新零售”
随着传统营销方式在中国的优势不再，近年来雅芳正逐步摆脱人们对其品牌的刻板印象。近日，在雅芳媒体沟通会上，雅芳(中国)市场部首脑姜瑞昌表示：“现在我们的直销业务已经基本趋近零。”目前，雅芳在中国已完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局，进入了新的全渠道+新零售的运营模式。
在全渠道布局上，雅芳根据不同渠道的特点和优势有不同的侧重点。美容专卖店是雅芳的传统优势渠道，会投放雅芳全线产品，并重在传递品牌体验。目前，雅芳正在推进现有店铺向6.0形象店的升级工作，通过“颜值+体验”的双重优化，提升消费体验。雅芳在全国拥有超过1200家美容专卖店，其中300家已完成6.0形象店的升级改造。
而在年轻消费者占比更大的电商渠道，雅芳更多投放明星产品、热卖爆款以及年轻化的产品线。在多平台运营的基础上，天猫旗舰店成为雅芳的线上核心。2018年双十一，通过与天猫的深度合作，雅芳的业绩表现亮眼。雅芳天猫旗舰店当天全店支付金额是2017年的5倍，其中明星单品小黑裙喷雾香水销量是2017年的34倍。未来，线上渠道仍将会是雅芳发力的重点。
同时，雅芳也在大力开拓化妆品专营店和商超渠道。作为雅芳的“战略性”渠道，化妆品专营店和商超主要分销身体护理及面膜等热卖产品，目前合作网点已经超过6000家，进一步增加了品牌触点。
姜瑞昌表示，雅芳将通过产品区隔、资源整合逐步实现“三足鼎立”的局面，实践“消费者在哪里，雅芳就在那里”的核心理念。
随着新零售时代的全面到来，品牌与消费者之间的渠道越来越多，不同渠道在满足消费者不同的需求和购买方式的同时，消费者同样存在着跨渠道的购买需求。“我们希望通过线上线下全渠道的打通，让消费者更容易买到我们的产品。”姜瑞昌表示。
打造新零售离不开数据。雅芳一直在持续打造依托微信公众号的E-CRM体系，通过全渠道、全会员、全数据打通获得海量消费者数据，利用内容营销和精准推送，使购买转化率突破200%；同时，雅芳也将与天猫数据银行开展深度合作，借助专业合作伙伴提升数据能力，进一步用数据赋能零售，构建新零售闭环。
初见成效的品牌年轻化尝试
当下消费群体的年轻化和个性化趋势愈发明显，因此不少国际美妆品牌都将目光瞄准了新生代消费者，为迎合年轻消费者做了一系列创新，例如推出虚拟试妆和打造潮流快闪店等。
值得一提的是，进入中国市场多年的雅芳，消费者的年龄层也已经迭代更新。根据腾讯社交广告团队基于大数据分析发布的雅芳人群画像，18岁至35岁年龄层的人已经占雅芳消费者的72%。
为了吸引新一代年轻消费者，雅芳邀请了当红流量明星邓伦担任小黑裙系列首位“香氛引力官”，邓伦颜值与实力兼具的形象和气质完美传递小黑裙系列的优雅香氛体验。围绕邓伦代言，雅芳展开了广告投放、公关发布、粉丝互动、数字营销等360度品牌营销；2018年年底，雅芳还跨界时尚圈，携手时尚传媒赫斯特在上海静安大悦城上演了一场“敢变”大秀，演绎品牌时尚魅力。
雅芳也持续推进社交媒体口碑传播，通过美妆APP种草、明星KOL站台、创意视频合作、美妆达人直播等诸多内容营销方式，对品牌曝光的贡献度和商业价值的转化率产生了积极的能量。在社交媒体上，欧阳娜娜、包文婧等人气女星亦为雅芳新活美白净润系列产品种草推荐， 成功将美白小晶瓶打造成为雅芳的明星产品。
同时，雅芳也在产品创新和体验升级方面不懈努力。在护肤、香水、彩妆等多品类上，雅芳都在不断推出适用于年轻一代的产品，例如新活美白净润系列首创黑色素隐形科技，小黑裙系列则运用领先的香气捕捉科技，都是深受年轻消费者拥趸的爆款产品。在品牌体验的重要场景，即线下门店，雅芳正通过引入新型“云导购”服务，并与玩美彩妆APP合作推出融合人脸识别与增强现实(AI+AR)技术的虚拟试妆，为喜爱尝鲜的新一代消费者打造了新奇时尚的美容体验。
这一切都离不开雅芳总部对雅芳中国本土化发展的支持。
