社区团购的热度还没减退,互联网买菜又被翻红。
美团买菜在上海上线俩月后杀回北京。叮咚买菜不仅跟饿了么紧密合作,去年还在上海开出180多家前置仓。每隔一段时间,互联网生鲜总有新模式出现。
这还不是全部。
几天前,阿里最新一轮的组织架构调整,盒马升级为独立事业群,重要性不言自明。2018年,盒马狂飙突进,一口气开出100多家店,进入19个城市。候毅宣称,2019还是舍命狂奔之年。
一周前,每日优鲜成立5年来首次召开对外发布会。基于股东腾讯的智慧零售解决方案支持,这家公司在拿下生鲜百亿规模之后,将向千亿规模发起冲击。
更早些时候,京东7fresh新任总经理王敬在北京房山地区新店开业时说,未来5年的目标是开一千家店。
不论是放在O2O、电商还是新零售的语境,生鲜都能持续不断地讲新故事。而且每次模式翻新,都能吸引资本加注。2018年以来,互联网生鲜应该是吸金力度最大的领域之一。
这个市场足够海量,几万亿规模,刚需,高频次消费。然而,互联网化进程艰难,哪怕巨头,都是在不断受挫中寻找方向。
除了坑还是坑
因为跟“吃”这个核心业务相关,美团几乎做过大部分互联网生鲜模式。从美团闪购(京东到家模式)、小象生鲜(盒马模式)到美团买菜(互联网买菜)。
原因很简单,每次新模式出现,看上去都是会解决部分历史问题。但美团高级副总裁王慧文在一次公开场合却说,“真正开始做之后,发现里面的坑比自己想象中的多。”
比如数学问题,生鲜互联网化是怎么算都容易亏的一笔账。盒马总裁候毅曾直言,线上能否成为零售未来的一条获利之路,这是对零售企业最大的挑战。
核心在于,冷链配送的履约成本高,商品单价和利润率却很低。这跟3C、服装等一般性产品的商业逻辑完全不匹配。
美团闪购模式遇到困惑,它是平台,只做线下商超和用户之间的连接。打包、分拣、配送的成本该由谁承担?平台,商家还是消费者?王慧文说,让任何一方承担,压力都很大。
线上每单毛利由客单价和产品本身毛利所决定。如果期望达到盈利水平,在毛利20%的情况下,客单价至少要在80-100块。
每日优鲜CEO徐正给出的数字是,前置仓模式在不同城市不同玩家的履约成本在12-15块之间,按照传统商超20%的毛利,客单价低于70块就是在烧钱。
生鲜线上化要解决的另一个问题是流量。而且,生鲜领域的玩家们似乎都误解了流量的作用。
传统商业认为,利用互联网的流量可以打破线下区域的辐射范围,但其实嫁接给它们的流量跟门店自带流量的属性差别很大。
新零售首倡者盒马也一度以为,可以靠一个成功样本,全国不走样地复制下去,相当于互联网的流量放大效应。后来他们发现,生鲜是高度区域化的品类,与当地消费习惯密切相关,没法逃脱定位理论。
2019年5月,盒马宣布关闭位于昆山的一家门店,小象生鲜则关掉5家店。
三公里深度运营
互联网生鲜玩家众多,思想并没有对齐,可以看到它们不同的发展路径。
以盒马、超级物种为代表的重资产布局者,做的是线上线下一体化门店,每日优鲜、叮咚买菜走的是前置仓模式;京东到家、美团闪购则是做平台连接商家和用户,不亲自涉及供应链;还有一种模式是2018年兴起的社区团购。
社区团购牺牲配送速度,命中性价比,主打家庭计划性消费。其余模式的线上化都追求两小时、一小时甚至半小时的配送时效,这也决定它们的单个运营半径就在三公里内。对于北上广一线城市来说,尤其如此。
拿每日优鲜来说,从2014年成立起就在寻找有效的供给侧解决方案,让生鲜购买人群的互联网化变成可能。
成立以来,每日优鲜先后拿到8轮累积近9亿美元融资。2017年拿下北京市场后,去年年初开始全国大区制本地化运营,目前已在全国20个城市建有1500多个前置仓。今年2月,除生鲜外,这家公司的三公里运营品类还扩充到餐食、活鲜、现磨咖啡等。
还有几个数字值得关注,每日优鲜的平均客单价在85元,每笔订单商品数量在8件左右,会员用户年消费额近4000元,成熟地区每平米前置仓的坪效在10万元。也就是说,一个300平米的前置仓年销售额,与传统超市2000平的水平是一样的。
基于这样的基础设施和产出水平,徐正推测,3年后公司能做到千亿销售规模。在他看来,千亿规模才应该是未来生鲜玩家的起步量。