每年双11战役打响之际,也是电商行业各个方面的抗压考验之时。成立于2012年的浙江森马电子商务有限公司(以下简称“森马电商”)为浙江森马服饰股份有限公司的全资子公司,是森马集团的重要引擎业务。在经历8年天猫双11洗礼后,森马电商旗下品牌森马、巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉已然成为行业标杆,连年战绩斐然。今年森马电商在疫情大背景下,依旧逆势增长,最终业绩突破17.18亿,取得了不俗战绩。
拥有这样的成果,与作为“面子”的产品,以及作为“里子”的营销策略、服务都是分不开的。
产品升级:品牌全面“年轻化”,聚焦“国潮”新灵感
在我国,80后、90后已经成为线上消费主力军,“Z世代”人群也同时“强势入局”。对于服装类品牌电商来说,让产品设计触及消费人群,满足消费需求才是销量增幅的“硬基础”。森马电商旗下品牌森马及儿童生活方式品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉在近年洞察目标人群消费习惯,设计贯彻“国潮”风格并联合跨界IP共赢,同时坚持面料更新和研发,在产品获得好评的同时也拥有了不俗的销量。
森马在产品推广上针对Z世代潮流人群,双11继续“1+1>2”的IP跨界策略,包括文化非遗IP(生僻字系列)、传统国潮IP(山海经系列)、趣味IP(迪士尼公主、高飞系列),触发年轻消费者购买欲。针对有品质要求的主流人群,森马也推出极致功能性单品,主推“超级面料”——防风、防泼、防静电面料以及超轻“云朵”羽绒系列,以高实用度吸引消费者兴趣。
而对于巴拉巴拉以及迷你巴拉巴拉,产品的升级可不仅仅是“年轻化”和“国潮坚持”。巴拉巴拉在今年对产品类目进行了拓宽:儿童鞋类、内配品类的拓展以及母婴用品的新增,让巴拉巴拉真正成为“儿童生活方式品牌”,为品牌一站式购物理念打下扎实基础。迷你巴拉巴拉除了推出卡通动画IP(迪士尼、汪汪队等)以及原创IP服饰(非遗生僻字、艺术家TOYOYA合作系列),还推出应对不同温度、适用于不同场景的优质羽绒服,其中轻薄羽绒连体衣更是入选天猫双11官方爆款清单。
对森马电商而言,“新设计”和“广布局”是旗下品牌吸引到新一代消费人群的重要理念,也正因如此,森马电商才能以产品“硬实力”吸引消费者,为双11打下扎实基础。
营销升级:多渠道、多平台营销,“三新”策略全面触及消费人群
“产品力”打下基础,森马电商也在营销渠道上全面发力。今年,森马电商以“三新”概念布局,用“新视觉”、“新渠道”和“新主张”打通品牌营销脉络,全面、深度触及目标消费人群。
视觉上,森马电商以全新的品牌设计和活动页面设计,提升目标人群消费兴趣。森马不但重新设计品牌Logo和品牌形象,还尝试通过专题短视频的方式展示活动主推产品,提升视觉立体感;巴拉巴拉视觉团队制定了精细化的E-VI系统,以 “巴拉巴拉游乐园 ”为主题心智,分阶段呈现不同IP,定制专属VP形象,并进行了可延展视觉设计,结合人性化页面布局排列、产品页面差异化包装一起实现了大促视觉品牌化和趣味化,提升用户购物体验。
渠道拓展上,森马电商瞄准当下用户基数及目标消费者占比较高的平台——抖音和快手——进行重点推广。在渠道战略上,除了官方短视频账号更新和推广,森马电商也选择使用与知名主播合作品牌专场的形式完成品牌形象宣传和产品销售。抖音上,巴拉巴拉与主播黄小敏于9月20日的直播专场达成908万GMV,打造抖音童装直播标杆案例;而在快手平台的合作中,主播辛巴的森马专场预热视频累计播放量突破2000万,直播销售产值也收获不错成绩。回到主战场,森马电商在电商渠道的表现可以说是全面发展。森马电商抓住行业趋势,构建淘宝品牌短视频矩阵,实现消费者全链路贯通,促使短视频流量环比上半年提升50倍,引导GMV提升10倍。同时,森马与巴拉巴拉双11直播间分别通过“天天送锦鲤”活动以及“虚拟主播+真人直播”的方式,配合森马电商总经理张宏亮的“在线引流”亮点一起提高用户兴趣和直播留存。直播模式和环节的更新帮助森马直播冲榜大牌男装前列,也使得巴拉巴拉直播间成交排名稳居天猫母婴和童装NO.1。
