中国人口结构加速老化。中国65岁以上人口规模最近五年不断突破新关口,从2014年的1.3755亿上升到2019年的1.7603亿。老龄化带来了中老年消费市场的不断升级,比如在成人奶粉尤其是中老年奶粉类,根据AgeClub对2020年4月中老年奶粉的电商数据进行分析,该月销售额约2亿元,是去年6月销售额的2倍。而且成交的主力价格带明显上移,去年6月占销售额78%的是150元以内的产品,150元以上的只占22%。而今年4月,150元以内产品的销售额占比仅45%,高达55%的销售额是150元以上的产品,500元以上的销售额占比也达到了约20%。
如何在不断消费升级的中老年成人奶粉市场抓住机遇抢占更多份额,成为众多奶粉企业所要面临的问题。
随着社会对中老年人群的关注,同时对中老年人健康问题的关心,除了老年人自购成人奶粉外,不少年轻人也会挑选合适的成人奶粉作为礼物送给父母长辈。因此,影响购买决策的因素也在发生变化,要想精准占领用户心智,提升购买力,更需深刻洞察消费者的购买心理,高质量、高附加值、高认知度的品牌将受到更多关注。以近年来颇受大家青睐的澳洲Capela羊奶粉为例,除了高质量的产品本身,在营销策略上也在不断升级和调整。
澳洲capela羊奶粉是澳洲上市公司Bubs推出的中老年系列品牌产品,凭借Bubs多年深耕乳业的丰富经验,尤其是成人奶粉的研发和销售经验,以及对中国中老年健康需求的密切关注。中老年人因为体质较弱,更应该提高免疫能力。众所周知,蛋白质是构成免疫力的基础营养素,也是机体免疫功能的物质基础,摄入优质蛋白成为提高人体免疫力的关键。羊乳蛋白作为公认的优质蛋白,其营养价值高,此外,羊奶中的免疫球蛋白含量高,能有效地消灭病毒,保护人体不受伤害。澳洲Capela羊奶粉更是首推“养生奶”的概念,在满足基本健康需求的基础上,别针对熟龄在配方上人性化地做了些调整。比如不含庶糖、麦芽糖,添加了易消化的乳糖;天然海藻提取“脑黄金”——DHA、ARA,助力提高记忆力,防范老年痴呆;额外添加益生元,帮助消化系统吸收有益菌,预防便秘、帮助调理肠道。有更高的营养价值还更容易吸收,澳洲Capela羊奶粉自然更受中老年人的青睐。
市场环境推进产品的不断升级,众多成人奶粉企业也意识到,无论产品端还是营销端,只有综合实力越强的企业,市场占有率的筹码才会更大,打造品牌力,提升竞争力,高品质的产品是核心。Capela希望将羊奶粉做成有温度的产品,既关心消费者的健康,同时也能拉进中老年人与年轻子女之间的距离,肩负了倡导“关爱老人”“孝顺”的社会责任。因此,Capela的重阳节营销活动“给父母的礼物”才能赢得了消费者购买力和口碑的双重成功。
