2020年新冠疫情席卷全球,对各个行业,尤其是服装行业造成了剧烈冲击。据艾媒研究院报告显示:在疫情影响下,2020年1-4月中国服装鞋帽、针纺织品类零售额较上一年同期下降29.0%。同期,中国实物商品网上穿着类商品下降12.0%。而浙江森马电子商务有限公司(以下简称“森马电商”)在逆境之下“绝地反击”,直面挑战,拥抱变化,积极布局新赛道。最终公司业绩实现逆势增长,同比去年提前近一个月达成百亿业绩。
无论是以用户为核心,线上线下高度融合,不断精进的销售模式,还是进行全渠道布局,快速创新拥抱新赛道,创造与提升更好的产品与服务体验,都使得森马电商“逆风翻盘”。不但提前达成了百亿业绩,还获得消费者的青睐,领跑行业。
产品,森马电商“杀手锏”
作为森马集团的重要引擎业务,森马电商一直以消费者需求为中心,进行产品的开发、设计及生产。
所以,在拥有忠实消费者群体的基础下,森马也将眼光放在“Z世代”新消费者以及新一代的宝爸/宝妈身上。森马在产品推广上针对Z世代潮流人群展开“1+1>2”的IP跨界策略,通过文化非遗IP(生僻字系列),传统国潮IP(山海经系列),趣味IP(迪士尼公主、高飞)系列,触发年轻消费者购买欲。而针对有品质要求的主流人群,森马也推出超轻“云朵”羽绒系列以及“超级面料”(防风、防泼、防静电面料)等极致功能性单品,展现品牌对品质的坚持与创新。
而巴拉巴拉以及迷你巴拉巴拉,则是在拓宽产品线同时挖掘80、90后宝爸宝妈消费诉求。巴拉巴拉在今年对产品类目进行了儿童鞋类、内配品类的拓展以及母婴用品、儿童化妆品和护肤品等品类的新增,让巴拉巴拉从“儿童服装品牌”正式升级为“儿童生活方式品牌”,为品牌一站式购物理念打下扎实基础。巴拉巴拉和迷你巴拉巴拉除了卡通动画IP(迪士尼、汪汪队等)以及原创IP(非遗生僻字、艺术家TOYOYA合作系列),还推出了应对不同温度、适用于不同场景的优质羽绒服,视觉触觉上双重呵护新生宝宝。
以客户为核心,实现“人情化”服务
足够优秀的产品是“立足之本”,而要真正得到消费者的喜爱,良好的购物体验则会成为另一项考量标准。森马电商深知“服务”对于销售的重要性,2020年以“人情化服务”作为全新的服务标准,重新调整客服及物流团队布局,真正做到“以消费者体验为本,全面发展、加速服务流程”。
今年,森马电商整合旗下品牌客服资源,以“森马电商客户服务部”(以下简称“客服部”)的新形象出现在消费者面前。整合后的客服部多维度助力销售,以商品培训+试穿+小蜜爆款推荐+客服的新模式主动营销提升销量,不仅提升了客服销售能力,还在智能化工具配合人工客服的情况下,节约了成本,保持了客服解决率、响应时间等服务评价的稳定。
为保障物流速度以及质量,森马电商在“硬件”和“软件”上进行了升级。森马电商在嘉兴拥有一个自建的电商物流园区,有约45万平方的仓储空间,采用自动化流水线覆盖了森马电商80%的业务量,不但可以按照自身需求安排库位设计、存储调拨、储存环境定制,还可以完成逆向物流重新质检等。针对“双11”等大型营销节点,物流部门则会提前对系统、人员、车辆、后勤等资源进行计划筹备,提前进行压力测试,让完善的物流流程和先进的物流基地相互协作,保障营销节点物流任务的顺利完成。
森马电商的“人情化服务”,不止体现在基础服务改进上。在年初疫情爆发后,森马电商及时响应,不但于2月4日向杭州市民政局捐赠羽绒服,还在疫情期间24小时在线暖心陪伴千万用户,即便春节依旧不打烊,以自身力量为消费者带来温暖。
用“新营销”寻找“新机会”
为了探索潜在消费者和观察消费者的同时探索产业销售的新可能,森马电商则整合线上、线下资源,形成全域营销,在今年主攻短视频平台的同时,构筑了良好的平台账号体系以及直播带货模式。森马电商瞄准当下用户基数及目标消费者占比较高的平台——淘宝、抖音和快手,进行官方短视频账号更新和推广,也同时通过KOL带货和平台活动进行全渠道覆盖,让更多潜在消费者及时了解品牌新品,表达品牌态度。而在直播带货上,森马电商通过大数据推算为消费者进行精准推荐,提升宣传广度的同时最大化消费者效益。直播模式和短视频营销的策略帮助森马形成了可持续的销售链路,更加亲民的同时提升了品牌影响力。
