“与其更好，不如不同”，相比产品、价格、技术等层面的差异化，品牌传播的差异化常常被家居人忽略。然而，面对同质化饱和的时代，部分定制家居上市军团已经巧借“双十二”的营销空窗期，展开了一场差异化的品牌传播之战。
“空窗期”的逆市而为
双十二前夕，没有像双十一一样铺天盖地的营销，各大平台不断整治直播环境。此前一直“乘风破浪”的直播带货，如今再次站上风口浪尖。
在这样的背景下，定制家居行业围绕双十二的大型直播活动明显“消停”了许多，但有一家仍然拉开了大阵势，并且还有明星高规格参与。这就是向来在设计上“不走寻常路”的我乐家居。12月12日晚8点，该品牌将携手人称“金句女王”、“辩论女魔头”的马薇薇在淘宝直播间开“怼”美居话题。
(图：12月12日马薇薇空降我乐家居直播间)
除了马薇薇的噱头足够，这也是今年双十二为数不多的一次家居明星直播。正是因为同行业、同时段、同类明星的直播少，如此“反其道而为之”的错位竞争传播，自然吸引了众人的注意。
“差异化是贯彻企业始终的基因。”我乐家居品牌负责人表示，我乐家居一直为消费者所熟知的是设计差异化，包括莫兰迪系列、罗莎·罗曼系列、巴塞尔系列、璞真系列、洛亚系列等整体厨柜和全屋定制产品颜值个性而高端，但是“人要衣装，佛要金装，好产品同样需要好传播”，此轮马薇薇直播背后的品牌传播差异化，恰恰是我乐关注的重点之一。
差异化传播“四两拨千斤”
在她看来，当前媒体碎片化的时代，用户的注意力和流量高度分散，尤其双十二电商节叠加周六日假期，“线上流量足够，做好却不容易”。
在大家普遍犹豫之时，我乐家居品牌公关的差异化洞察就已经开始了。他们分析了家居建材同业在此前三个月的投放策略，并结合当前的舆论环境，预判了双十二在明星传播方面的相对空白点，就像上帝给品牌开的一扇窗。于是，我乐家居决定把握住这个时间窗口，差异化地提出以马薇薇直播作为撬动本轮传播的“支点”。
“金句女王”马薇薇，向来自带争议话题，此次以敢言善辩、凌厉剽悍、判断准确的鲜明个性，代表崛起的消费者与定制家居厂商对话，这种角色与消费者在决策家居装修时的场景不谋而合。如此以心换心来传播品牌、影响消费者，无疑是传播创新之道的基础保证。
而我乐家居让家具产品走出展厅、走向线上，通过“直播+明星+双十二+优惠”的融合，与消费者零距离对话，一方面有意延续“双十一”时高圆圆直播场创造的过亿销售神话，另一方面，深入热门的直播通路，在差异化周期内营销，规避饱和投放档口，并进行正面品牌进攻，实现“四两拨千斤”的传播C位效应。
(图：12月12日马薇薇空降我乐家居直播间)
整合传播力实现“1+1+1>3”
围绕直播大秀，我乐家居还基于用户思维，进行了全方位的整合营销传播。
线上，网络媒体、自媒体、微信微博等新传播多管齐下，用现代人喜爱的方式主动触达用户。线下，联动全国千余经销商，对目标蓄客进行精准营销，在互动中逐步加深我乐家居品牌与马薇薇IP的强关联属性。直播当天，又让目标消费者在活动中获得专享优惠、体验中认可产品、识别品牌。
活动前中后三期、线上线下联动的传播，不仅营造1+1+1>3的效果，更让消费者在活动中获得自我认同，找到大众口碑高又适合自身的家居风格，这正是我乐家居在高圆圆、马薇薇两轮明星直播差异化营销中的精明之处。
可以说，暂且不论双十二我乐家居&马薇薇直播将卖货多少，目前看来，至少是一次完成度很高的差异化整合传播案例，品宣效果得以保障。
情感营销强化品牌“温度”
营销专家的评论更显深刻：“没有产品的差异化，只有宣传的差异化。”如今定制家具市场需求成熟，上市梯队的九大品牌在产品、环保性、材质、工艺等等方面的差异化“几乎可以忽略不计”，对消费者来说，这些有形要素“买哪一家都是买”，这个时候，品牌所传递的价值观与认同感等无形要素，就成为竞争的一把利器。
