话不多,善于聆听。这是笔者在见到熊小婴创始人张大龙的第一印象。
然而在讨论起整个母婴生态认知,大IP孵化和变现时,却又有很强的输出能力,是给笔者的第二印象。
确实,在母婴领域,无论是从最初的独家媒体签约、母婴及医生大IP打造,母婴技术平台生态闭环搭建这几大领域,熊小婴都存在着绝对的话语权。
2018年初,熊小婴创始人—张大龙,离开国内最大的社会化媒体广告平台微播易,过往曾任华北汽车行业总监和渠道总监,多年的工作经验让他拥有对消费者群体的敏锐触觉。在观察各垂直领域、基于人口红利及社交电商头部(年糕妈妈)的启发,毅然转换赛道,以黑马姿态闯入母婴传播领域,并决心未来10年计划深耕母婴生活场景及大健康领域布局。
令人吃惊的是,熊小婴以出其不意的品牌营销、母婴生活场景良好的转化数据沉淀,硬在数万家竞争激烈的自媒体广告行业中走出了自己的差异化道路,成功打造竞争壁垒和头部母婴行业标签属性,独占母婴领域鳌头。而这离创立,仅仅不过3年时间。
(熊小婴创始人张大龙)
一直以来,内容平台变现困难单一、难以建立商业模式、过度依赖广告投放的问题备受业界关注。商业化之路为何如此艰难?内容平台商业化的正确打开方式究竟是什么?或许这家公司会让你找到答案。
好的商业思维应该不只是思想,还应该提供确实可行的解决方案,正如江小白陶总在专访里所说的:“要把产品变成用户的某一个场景的解决方案,才是产品主义的本质,这同样也是传媒公司的本质。”熊小婴的创始人张大龙如此说到。
“即使早在18年,“公众号已死”这样的口号不绝于耳。内容平台要大规模盈利,就必须走出同质化的困局。但内容平台想要破局,就不得不在细微深处着手。熊小婴的飞速发展,恰好吻合”细微处破局“的策略,颇有围棋解困的意味。
1、攻城略地,头部KOL的签约计划
2018年上半年,上游抢占头部母婴媒体,签约大量如儿科医生鲍秀兰、儿科医生孔令凯、年糕妈妈、妇产科医生付虹等各产科及儿科相关的医生大咖,小红书母婴KOL以及微博母婴KOL。通过独家授权,深度布局儿科/妇产/营养头部自媒体IP签约。下游则对接各母婴产业链及母婴品牌,通过年包、投放优惠让利双方的方式,2020年截至发稿销售额突破3亿。也正是这一批优秀的独家母婴资源,让熊小婴在母婴传播领域快速获得话语权。
(图为熊小婴为某品牌方的单次直播数据)
2、利用母婴头部流量,带动母婴IP的孵化,强化个性化内容特色
2018年下半年以后,看好医生及优质母婴IP 的长期价值,投资布局集美社MCN机构,布局内容孵化/KOC营销/社交电商/直播电商商业化--正式进入IP孵化阶段。
为什么一个商业企业的品牌需要IP化?
“因为需要占领消费者的心智,同时,传统的品牌建设方法越来越难以实现,所以需要用BRAND+IP化的方法,来实现和消费者情感联系的闭环。” 他如此说到。
想要真正成功帮助大家孵化IP,还需要更加能落到实处,必竟不是每个IP都能成为超级IP的,关键是怎样才能有用?
“在建立品牌与用户之间关系上,一直都是两条路一起走,既有理性的路,也有感性的路:理性输出是性能、功能、利益、使用价值等等,而感性输出的是形象、个性乃至价值观、情感连接等等,获得的是消费者的情感共振,直至喜爱、偏爱、甚至是欣赏和崇拜。”
也正基于多年消费者心智的观察与思考,张大龙启动了大刀阔斧的IP孵化,旗下孵化出诸如产科医生郭晓静、媛妈蔡老师,阿哈奶爸,营养师nina......这些IP具备鲜明的特色,无论从专业、品牌还是消费者层次,都拥有着话语权。
在新的时代就是IP化方法。网络将传播碎片化、将母婴人群圈层化,IP能将信息符号化,将人群粉丝化,从而将碎片化的信息,通过情感连接重新串联起来,这些都是过往的品牌形象工程无法胜任的,而IP能实现。
这正是熊小婴在刚盈亏平衡即下重本的原因,而事实证明,这是一步险棋,更是一步奇棋。IP孵化这一差异化策略,帮助熊小婴从众多传媒公司中脱颖而出。对于内容平台来说,打造个性化内容则是最佳的差异化举措。
