上个月，无限极虚假宣传事件闹得轰轰烈烈的时候，很少有人注意到，老牌直销公司雅芳把自家在广州的工厂卖给了韩国 LG 。
虽然很多年轻人对这个‘妈妈辈’的品牌已经非常陌生，但其实雅芳是第一家进入中国的外资直销公司，也正是它将直销这种充满争议的销售方式带入中国。而今，雅芳的小辈安利和玫琳凯在中国混得风生水起，中国本土的‘直销’企业也赚得盆满钵满，已经 132 岁的雅芳却在中国沦落到卖工厂的地步，在其母国市场美国也节节败退，只剩下南美市场，还撑着这个‘直销巨头’的脸面。
雅芳真的已经败落了吗，它的直销传奇为何没能延续下去？
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一家‘为女人创立的公司’
1886 年，美国总统克利夫兰亲自主持了自由女神像的揭幕仪式。从此，这个一手高举自由火炬，一手抱着《独立宣言》的塑像成为了美国的象征。也是在这一年，纽约一个名叫大卫·麦肯尼的年轻人正在为‘财富自由’奋斗。他在推销图书时观察到：能让居家女士们爽快掏钱的，往往不是书籍本身，而是随书附赠的小圆点香水。麦肯尼觉得香水生意大有可图，于是‘加利福利亚香水公司’顺势而生。
作为一个初创企业，加利福利亚香水既没有钱，也没有名气，很难入驻百货商店。麦肯尼是推销员出身，认为省钱又靠谱的销售方式就是上门推销。那个年代，美国还不流行雇用女性员工，大部分妇女都闲居在家。麦肯尼却为自己的小公司量身定制了‘为女人而生’的口号，鼓励居家女性成为他的香水推销员。这些女士们装扮入时、口齿伶俐，伴随一阵香风，为自己挣来体面而精致的生活。
以这种‘门对门、面对面’推销的方式，加利福利亚香水在纽约的大街小巷打响了名气。没几年，当过美国副总统的珠宝商人亚历山大·亨德森看上了这家小公司，‘带资进司’，帮助麦肯尼厘清了经营的头绪，还为公司树立了‘品牌意识’，并开始从单一的香水，进军到家居、化妆品和个人护理产品。
公司经营范围扩大后，再叫‘加利福利亚香水’难免显得小气。 1939 年，麦肯尼发现一个名为‘雅芳’的品牌系列最受欢迎，这原本是莎士比亚故乡一条河流的名字，诗意隽永，麦肯尼就用它作了整个公司的名称。不仅如此，为了把亨德森所说的‘品牌意识’做到极致，公司所有产品都以‘雅芳’冠名，这种‘单一品牌策略’在化妆品种类相对贫乏的年代十分有效，不管使用了雅芳的什么产品，顾客都会牢牢记住——这，就是雅芳。
此外，公司所雇佣的推销员也就相应有了称呼：‘雅芳女士’和‘雅芳先生’。为了激励推销员，雅芳采用了一种‘单层次直销’的方式，简单来说就是业务员直属于公司，由公司招募、训练与控制，业务员彼此之间并无上下级和抽成关系，收入完全由个人业绩决定。
雅芳凭借‘单一品牌’的极强影响力，以及直销业低成本的领先优势，在 20 世纪迅速崛起。即使是在 1929 - 1939 年的经济大萧条时期，雅芳的销售额也以惊人的速度从 290万 美元增长至 650 万美元。到了 1950 年，雅芳年度销售额已高达 3100 万美元，在同行业中位列全球第三。这时雅芳已经开始向国外扩张，其中 600 万美元来自于其国际业务。
接下来 30 年，全球化妆品行业开始爆发，以直销方式打通渠道的雅芳大获其利。 1977 年，雅芳以 13.56 亿美元的收入，位居全球化妆品公司之首，其国际业务收入也已高达 4100 万美元。
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巨头的矜持与挑战
在业绩井喷的同时，雅芳也在寻求多元化，跳脱‘化妆品公司’的桎梏。 1979 年，围绕‘为女人而生’的核心，雅芳先后收购了奢侈品牌蒂芙尼、一家香水制造公司和保健品生产公司。
为了成功‘多元化’，雅芳投入了大量的时间和精力在蒂芙尼和保健品上，然而奢侈品的经营与化妆品迥然不同，雅芳从未试过门店管理，拿到这个品牌后无从下手，反而赔了不少。5 年后，由于奢侈品高昂的成本，雅芳不得不抛售蒂芙尼。
保健品也令雅芳高层感到很棘手，在此前设想中，雅芳应该通过保健品‘更深层次地介入到女性的生活中’，但这时保健品价格高昂、效果微弱，许多美国的中青年人宁愿选择更便宜的健身，也不愿意购买保健品，而老年人又不是雅芳的核心顾客。因为看好保健品的发展趋势，雅芳宁愿亏本赚吆喝。不料没几年，美国政府出台了一系列限制保健品行业的条款，这令雅芳的多元化扩张举步维艰。
做奢饰品，首先得自己硬抗
