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虽然是第一个进入中国市场，但“日本生命”并不是最早在中国内地设立公司的直销企业。1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。两年后 的1992年9月，安利(中国)日用品有限公司在广州正式成立。

随着美资直销企业在中国市场的成功，1993年开始，其它直销公司纷纷进入内地：北京斯汀摩生物技术有限公司，深圳世点电脑软件有限公司，广州妮蕾德(广州)有限公司，江苏雅婷日用化工有限公司，纽蔓氏之家……据了解，当时几乎中国所有省会城市、沿海城市都有直销公司的活动。据业内人士估计，当时有营业执照和没有营业执照的传销公司近200家，从事直销活动的人员不低于100万人。

在当时的直销企业中，保健食品只是其中一个品类，类似雅芳的化妆品、安利的保洁用品和“日本生命”的保健器材也很受欢迎。

而逐渐热销的中国保健食品在1994年迎来一个拐点。那一年，国家统计局对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买此类保健食品馈赠亲友，而北上广等十大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液高达83%。

与此同时，中国的保健品市场进入了退潮期——在此前的七八年间，太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液已经让大众消费者有些疲劳。1994年，曾经卖过昂立一号的吴思伟和父亲吴炳新推出了三株口服液，不仅通过媒体进行广告轰炸，还通过医生上街义诊来推销产品。吴氏父子还成立地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员，一桶油漆油遍村头村尾，能写字的地方都写满了“三株口服液”的广告。

经过一年的努力，“三株口服液”的销售额达到1.25亿元，1995年达到了20亿元，1996年更是达到80亿元。自此，三株集团成为全国保健品行业的龙头。三株口服液背后是一个庞大的销售体系：三株集团在全国各大城市注册了600个子公司，在县乡级地区有2000个办事处，行销人员总数超过15万人。

可以说，1994年横空出世的三株口服液，其成功模式被很多保健品公司效仿。同样在1994年，中国保健科技学会在北京民族文化宫主办保健品博览会，朱保国包下了整个圆厅以及民族宫主楼外墙立面和楼前所有草坪围栏的POP广告宣传他的太太口服液。

1994年的中国直销业也亟待转型——这一年，以“老鼠会”手段传销珠宝饰品的红安聚富东窗事发。国家工商行政管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）和《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》（240号文）。至此，全国各地非法传销的发展速度得到了遏制。而三株的成功，也让更多直销公司看到了保健品的无限商机。

1998，传销违法

1998年4月21日，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“一律立即停止传销经营活动”。而一年前国家工商行政管理总局颁布的《传销治理办法》同时失效，直销企业一夜入冬。

为何政府仅仅一年时间对传销的态度大相径庭？原来，1997年，以兴田、爽安康为代表的企业大打口号“传销赚钱”洗脑，加之大批非法传销公司推行老鼠会制度，以至于非法传销太过猖獗。

而在1997年，三株口服液也和2018年的长生生物一样成了“过街老鼠”——湖南一名农民老伯1996年因为喝了三株口服液而全身溃烂而死。1997年，常德中级人民法院将三株口服液送到北京的化验所化验，结果化验结果显示三株口服液为“不及格制品”。一时间，全社会对三株口服液“口诛笔伐”。仅仅一个月时间，三株集团所有产品的销售额从数十亿元一下子跌到不足1000万元。

1998年，由于欠下巨额债务，不堪重负的三株集团申请破产。到了1999年，入不敷出的三株集团关掉了200多家子公司和几乎所有的工作站、办事处。虽然最后三株集团二审胜诉，但面对早已家徒四壁、信誉破产的三株集团来说已经没有太大意义了。2000年，三株集团在全国市场的销售近乎停止。

针对1998年的“一刀切”禁令，外资直销企业迅速开始“危机公关”。