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　　在外资直销公司大张旗鼓进行直销活动时，许多中国本地的‘直销’也迅速兴起了，他们卖保健品、化妆品、偏方药……有的甚至什么也不卖，全靠拉人头。一时间直销与传销泥沙俱下，难以分辨。即便雅芳身为全球直销业龙头老大，在中国市场年收入过 10 亿元，也难以看清整个行业的乱象。还没等雅芳中国想出解决办法， 1998 年，一纸禁令出台，明文禁止传销与直销活动，雅芳中国不得不仓促之间转型做零售， 35 万‘雅芳女士’被迫停止所有活动。

　　时隔多年，很多人都在感叹，‘雅芳太听话了。’禁令一出台，雅芳中国就慌慌张张寻求一个卖货的容身之所，‘不管是杂货店、超市还是复印店，只要能卖东西，就能卖雅芳。’这样一来，前期付出大量精力培养的‘雅芳女士’们大都没有了用武之地，不是转入安利、玫琳凯麾下，就是干脆辞职。雅芳的产品从这些时髦女士手中，转向零零碎碎的小店铺。尽管在短短半年内雅芳就拥有了数以千计的‘销售网点’，却是活生生斩断了自己最有优势的销售网络。

　　能卖货的地方，就能卖雅芳

　　这种不顾形象的盲目扩充很快就被雅芳总部否决了，总部指定高寿康成为雅芳中国新总裁。高寿康对中国市场十分了解，定下专卖店策略，在 1999 年到 2006 年间，雅芳中国的专卖店数量增长到 2000 多个，年度销售收入达到 30 多亿元，年均增长率高达 30 %。

　　中国区的惊人业绩让雅芳总部非常满意，甚至因为雅芳在美国的市场占有率一直下滑，其全球市场都有意跟着中国区的节奏进行调整。如果专卖店和专柜模式能一直持续，那么雅芳凭借长达百年的影响力，并非不能成为一个真正的顶级化妆品企业。

　　可惜 2006 年，雅芳中国又有了新的‘机遇’。这一年 2 月 22 日，雅芳正式获得了国内政府颁布的第一张直销牌照。而雅芳总部也一直忘不了曾经‘直销之王’的甜头，获得牌照同时就宣布，雅芳中国准备回归直销。

　　直销和雅芳当时的经销商代理模式完全不同。一旦回归直销，经销商如何保证自己的产品价格更有优势，又如何与靠一张嘴说天下的‘雅芳女士’们抢客源。消息一出，近 50 家经销商堵在雅芳中国总部抗议，然而雅芳中国最后的决定是‘两条腿走路’，希望把专卖店变成业务员的提货点和服务网点，二者拥有几乎一致的毛利空间。

　　这种做法非常幼稚，业务员不需要承担店铺和人员成本，可以进一步压低售价，被抢走客源的经销商为了弥补损失，只好一点点往专卖店里加入其它品牌。时间一久，一二线城市的雅芳专卖店逐渐消失，三四线城市的专卖店则成了‘杂牌店’。与此同时，曾经离开的‘雅芳女士’大多都没有回归，草草招来的业务员未经培训，为求卖货随意开价，又让雅芳的品牌形象加速滑落。

　　2008 年，雅芳终于发现‘两条腿走路’在中国似乎行不通之际，‘贿赂门’曝光，那位对中国市场非常‘了解’的总裁高寿康被指控此前贿赂官员，以求解封直销禁令，获得第一张直销牌照。消息一出，雅芳在中国的名声一落千丈，总部一心挽回，立马派出原拉美区总经理奥多内兹取代高寿康。这位奥多内兹一上任，就否定了‘两条腿走路’的策略，认为二者难以共存，还不如做雅芳本就擅长的直销。于是雅芳中国在 2008 年起，全面回归直销。

　　值得一提的是，在 1998 年直销禁令出台后，安利和玫琳凯并未如雅芳一样急匆匆转向专卖店，而是守着早期建立的几百个‘销售网点’静静等到了 2006 年，同样是第一批拿到直销牌照的外资企业，二者却在雅芳实验‘两条腿走路’的几年里凭‘多层次直销’迅速扩张。等到 2008 年雅芳中国再全面回归直销，昔日的‘小跟班’已经成为了体量巨大的对手。在这场几次换跑道的直销战役后期，雅芳中国只能跟着安利中国，跑得气喘吁吁。

　　2011 年，安利中国年销售额超过 42 亿美元，雅芳中国不足 3 亿美元。 2012 年，雅芳全球亏损 4250 万美元，营收下降 5% 至 107 亿美元，中国区占全球销售额不足 1% 。此后几年，雅芳全球业绩迅速下滑，到了 2017 年，营收已经下降至 57 亿，较 5 年前缩水近一半。

　　虽然还保留全球直销业第二的头衔，但失去中国市场又后继乏力，雅芳这个 132 岁老企业的陨落似乎就在眼前。

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　　真正伟大的企业，敢说也敢做