从《乘风破浪的姐姐》到《披荆斩棘的哥哥》,从《乐队的夏天》到《这!就是街舞》,从《奇葩说》到《脱口秀大会》……这些极具话题性、趣味性、互动性的综艺已成为各大电视台、网络平台的收视王牌,提供了刷剧之外的新娱乐方式,吸引了海量的用户,也意味着大综艺时代的到来。同时,内容垂直、真实度较高、具有流量优势的“直播”也于近两年兴起,成为品牌商纷纷选择的市场增量新赛道。
家居行业也在探索直播营销模式,期望用直播平台将品牌与用户连接得更加紧密。但不是每个行业都能快速适应直播模式,尤其是偏硬装和大型软装的家居装修品类,因具有产品总价高、产品信息量大细节多、定制化等特性,并要满足不同户型的适配需求和用户个性化需求,使其很难在直播期间进行产品全面展示和流量高效转化。
将直播间打造成销售空间是大多数品牌商选择的营销模式,而作为定制家居界产品设计风向标的我乐家居,却在其他人都在向左走的时候,选择了向右走。前不久,我乐家居借势大综艺时代的来临,结合直播营销的风口,采取跨界打法,进行了家居行业首个“综艺”直播,这种“直播+综艺”的跨界方式,建立了立体化营销体系,能够更为全面、生动地展示品牌和产品,为家居行业解锁品牌营销新风向。
“直播+综艺”开启家居行业跨界营销新路径
我乐家居拥有全屋定制、整体厨柜、墙门定制、软装家具等多条产品线,每条产品线单拿出来展示,都将涉及设计理念、定制材质、色彩搭配、配件选搭、居家使用等多个层次的内容,如果按部就班地讲解,过多的信息量是无法保证全面、有效地传递给粉丝和准用户的,整个直播间也将变得过于广告化、说教化,势必将缩短粉丝们的“驻足”时间。
图一:我乐家居X高圆圆“新家物语”首秀直播综艺宣传海报
于是,我乐家居另辟蹊径,将直播变成一场“新家物语”综艺秀,采取由代言人高圆圆带领大家参观“新家”并完成任务的综艺节目形式。我乐家居的多个产品品类,如穆萨厨柜、罗莎罗曼衣帽间、格睿客厅则作为道具和场景,完美地植入到综艺节目中。
“综艺+”的跨界直播方式避免了产品信息的直白式传达,赋予直播间娱乐属性,提高了内容可看度和直播间的粉丝粘性,增加了粉丝与直播间的互动。我乐家居的产品信息和特点也在高圆圆进行家居生活展示时生动地表现出来,给予用户更强的真实感。
“场景化”内容让用户更有代入感,信息传达更有效
“场景化设计”是我乐家居此次直播综艺秀的又一大特色,一是场景化拍摄场地的空间;二是场景化明星任务的内容。
大多数的家居直播间,都是由主播围绕着产品进行讲解,虽然可以展示产品的材质、使用方式、特色等内容,但由于产品所在的空间为展示空间,用户很难想象产品放在家里的效果和使用体验。
我乐家居在做“新家物语”直播时,改变了以产品为中心的做法,而是先从空间入手,选择厨房、卧室、客厅这三个日常生活中使用频率较高的空间,再将穆萨厨柜、罗莎罗曼衣帽间、格睿客厅等产品置于其中,作为空间的说明。这样,粉丝们通过观察产品,便可获知这是哪个生活场景,引导了用户对产品的主动关注。
在直播时,高圆圆也完成了三项场景化任务:居家美食制作、日常收纳整理、家居软装搭配。
高圆圆在厨房场景中完成“居家美食制作”任务时,粉丝们看到的便是穆萨厨柜的使用过程,感受到了我乐第十代智慧中柜系统、科学收纳、穆萨高分子材质柜门、高颜值设计等使用体验;高圆圆在卧室场景中完成日常收纳整理任务时,与罗莎罗曼衣帽间结合,展示其科学的功能区划分、高品质材质、法式色彩设计等特点;高圆圆在完成家居软装搭配任务时,便进入到格睿客厅场景中,让粉丝们看到了简约大方的设计、精致的细节、国际流行配色等特色。
图二:高圆圆于穆萨厨房完成“美食制作”任务
图三:高圆圆于罗莎·罗曼衣帽间完成“衣物收纳”任务
可以说,我乐家居将过去围着产品的直播秀变革为围绕着用户生活空间的场景秀,明星高圆圆完成任务、使用产品的过程,也是对生活真实演绎的过程,能够行云流水地将产品讲解与用户真实的生活场景融合,破解广告硬植入的尴尬,更易让用户有代入感,对产品也了解得更为深刻。
善用明星效应,在流量之上赋能品牌公信力
